从《乘风破浪的姐姐》到《披荆斩棘的哥哥》,从《乐队的夏天》到《这!就是街舞》,从《奇葩说》到《脱口秀大会》……这些极具话题性、趣味性、互动性的综艺已成为各大电视台、网络平台的收视王牌,提供了刷剧之外的新娱乐方式,吸引了海量的用户,也意味着大综艺时代的到来。同时,内容垂直、真实度较高、具有流量优势的“直播”也于近两年兴起,成为品牌商纷纷选择的市场增量新赛道。

　　家居行业也在探索直播营销模式,期望用直播平台将品牌与用户连接得更加紧密。但不是每个行业都能快速适应直播模式,尤其是偏硬装和大型软装的家居装修品类,因具有产品总价高、产品信息量大细节多、定制化等特性,并要满足不同户型的适配需求和用户个性化需求,使其很难在直播期间进行产品全面展示和流量高效转化。

　　将直播间打造成销售空间是大多数品牌商选择的营销模式,而作为定制家居界产品设计风向标的我乐家居,却在其他人都在向左走的时候,选择了向右走。前不久,我乐家居借势大综艺时代的来临,结合直播营销的风口,采取跨界打法,进行了家居行业首个“综艺”直播,这种“直播+综艺”的跨界方式,建立了立体化营销体系,能够更为全面、生动地展示品牌和产品,为家居行业解锁品牌营销新风向。

　　我乐家居拥有全屋定制、整体厨柜、墙门定制、软装家具等多条产品线,每条产品线单拿出来展示,都将涉及设计理念、定制材质、色彩搭配、配件选搭、居家使用等多个层次的内容,如果按部就班地讲解,过多的信息量是无法保证全面、有效地传递给粉丝和准用户的,整个直播间也将变得过于广告化、说教化,势必将缩短粉丝们的“驻足”时间。

　　于是,我乐家居另辟蹊径,将直播变成一场“新家物语”综艺秀,采取由代言人高圆圆带领大家参观“新家”并完成任务的综艺节目形式。我乐家居的多个产品品类,如穆萨厨柜、罗莎罗曼衣帽间、格睿客厅则作为道具和场景,完美地植入到综艺节目中。

　　“综艺+”的跨界直播方式避免了产品信息的直白式传达,赋予直播间娱乐属性,提高了内容可看度和直播间的粉丝粘性,增加了粉丝与直播间的互动。我乐家居的产品信息和特点也在高圆圆进行家居生活展示时生动地表现出来,给予用户更强的真实感。

　　“场景化设计”是我乐家居此次直播综艺秀的又一大特色,一是场景化拍摄场地的空间;二是场景化明星任务的内容。

　　大多数的家居直播间,都是由主播围绕着产品进行讲解,虽然可以展示产品的材质、使用方式、特色等内容,但由于产品所在的空间为展示空间,用户很难想象产品放在家里的效果和使用体验。

　　我乐家居在做“新家物语”直播时,改变了以产品为中心的做法,而是先从空间入手,选择厨房、卧室、客厅这三个日常生活中使用频率较高的空间,再将穆萨厨柜、罗莎罗曼衣帽间、格睿客厅等产品置于其中,作为空间的说明。这样,粉丝们通过观察产品,便可获知这是哪个生活场景,引导了用户对产品的主动关注。

　　在直播时,高圆圆也完成了三项场景化任务:居家美食制作、日常收纳整理、家居软装搭配。

　　高圆圆在厨房场景中完成“居家美食制作”任务时,粉丝们看到的便是穆萨厨柜的使用过程,感受到了我乐第十代智慧中柜系统、科学收纳、穆萨高分子材质柜门、高颜值设计等使用体验;高圆圆在卧室场景中完成日常收纳整理任务时,与罗莎罗曼衣帽间结合,展示其科学的功能区划分、高品质材质、法式色彩设计等特点;高圆圆在完成家居软装搭配任务时,便进入到格睿客厅场景中,让粉丝们看到了简约大方的设计、精致的细节、国际流行配色等特色。

　　可以说,我乐家居将过去围着产品的直播秀变革为围绕着用户生活空间的场景秀,明星高圆圆完成任务、使用产品的过程,也是对生活真实演绎的过程,能够行云流水地将产品讲解与用户真实的生活场景融合,破解广告硬植入的尴尬,更易让用户有代入感,对产品也了解得更为深刻。

　　将明星作为主播是直播的主流形式,看重的是明星的流量(大量粉丝)可以提高品牌的关注度,从而在直播间获得更多的转化。但弊端是当直播间关闭后,明星带来的流量也随之削减。

　　我乐家居此次“直播+综艺”的形式,则放弃主播形式,将品牌代言人高圆圆置换成代表用户的家居体验者。在真实的生活场景中,高圆圆亲自下厨房做饭,叠衣服并收纳整理,展示了生活中接地气的一面,让粉丝们倍感亲切,这种亲切感也延伸到品牌中,缩短产品和用户之间的距离。高圆圆的使用体验也为用户提供更为实际的装修方案,具有很高的参考价值,有利于提升用户对于品牌的好感度。

　　这种形式还让粉丝们亲眼看到高圆圆是我乐家居产品的真实使用者,建立了明星和品牌的强联系,当提到“我乐家居”品牌时,用户们脑中出现的是“高圆圆使用我乐家居产品”这种动态的、具体的印象。而当用户确定明星使用过产品,并真正了解产品的时候,才会真的信任这个品牌。

　　因此,我乐家居的此次直播,是借一场综艺秀将明星效应扩大化,既展示了产品又给品牌留存了长久的明星光环。

　　直播的门槛不高,但要跑赢新赛道并非易事,每个行业的品牌商要做的依然是了解自身行业特点、产品属性,解决用户痛点,才能站上新赛道获得奔跑机会。尤其是具有强体验属性的家居装修行业,让用户通过线上直播获得等同线下体验的直观感受,才能够让直播这种营销模式真正赋能行业发展。

　　一直将创新基因融入发展血液中的我乐家居,坚持原创美学设计,并不断进行家居美学、设计理念方面的迭代升级,成为不断被模仿从未被超越的品牌代表之一。通过我乐家居这场“直播+综艺”的行业首秀,能够再次感受到其通过跨界对直播营销模式进行的迭代创新:将围绕产品的口播讲述变为用场景串联的生动演绎;将明星为品牌站台的代言模式,扩展成明星讲解产品、明星融入产品使用场景、明星化身用户的多元互动模式;将单机位的直播模式升级为多角度、多机位的沉浸式直播模式,让用户能够在线上获得较为直观的产品体验。我乐家居的这场跨界直播带来多维度营销解决方案,或将引领家居行业直播营销发展新趋势。