刘涛首次直播交易额达1.48亿元，汪涵首秀突破1.5亿元，再到最近线》，一时间人人都在直播。就在最近，天猫618公布首批明星直播名单，李易峰、宋威龙、欧阳娜等均在名单中。据了解今年将有300多明星集体上淘宝直播，掀起史上最大规模的明星开播潮。

　　随着电商直播日益火爆，明星纷纷下场带货，直播的内容与形式越来越丰富。不仅有“关晓彤和薇娅在直播间一起做蔬菜三明治”，也有《向往的生活》《极限挑战》节目组纷纷开启专场带货直播秀，让直播与网络综艺的界限再次暧昧起来。

　　爱奇艺一季度的自制综艺《潮流合伙人》，邀请5位明星联合在日本经营一家经营“FOURTRY”潮流集合店。爱奇艺曾透露，这档节目在还没上线的时候，就已经“赚钱”了。综艺成为“电商直播”的漂亮包装。就连这档“酷文化”的嘉宾吴亦凡，也在为这档综艺品牌“带货”。而联通爱奇艺商城和品牌方奥买家，节目中的单品等潮流产品在页面显示上已经早早“售罄”。

　　不过这次电商直播的热潮与以往不同的是：电商直播终于得到了主流媒体和政府的支持。刚刚结束的两会中，人大代表形成的主要共识是，应当借助直播带货以助力乡村振兴。近半年各地政府也在落实电商直播的相关利好政策。这些举动势必会引发更多领域的企业加入到电商直播的队伍中，持续推动向前发展，难以在短时间内消失。可预见的是，日后视频平台与电商直播平台的流量拉锯战也会保持相当长的一段时间，带货综艺也就成了各个平台都不可忽视的必争之地。

　　除电商直播的大环境影响外，平台扎堆上线带货综艺更多是其在业务发展和经营中的主动行为。

　　那么对于没有电商业务辅助的爱奇艺和腾讯，坚持推出带货综艺，仅仅是因为在平台流量之争中保持队形，和丰富平台内容的多样性吗？

　　众所周知，视频平台虽体系庞大，业务众多，但亏损问题一直存在。今年视频平台最新一季度的财报上看，虽略有上涨，但依然每季度承担了几十亿的亏损。这让平台不得不在流量与变现之间再探索更多可能。

　　虽然带货综艺有诸多好处，但把其作为一档真正的综艺送到网友面前时，平台也在面临相当大的压力。电商综艺书写的新故事里，片方能说清楚给品牌方、平台带来什么，却很难具体说出为观众带来了什么？

　　这都让带货综艺与传统综艺竞争时处于劣势地位。如何寻找到内容和消费的平衡点，是一个难题。

　　现在视频平台和品牌都在磨合和试水期。时至今日，也未见任何一个成功出圈的带货综艺。后续电商综艺表现如何尚未可知。但若长此以往，伤了品牌对此类综艺投入的决心，反而会对整个行业起到反作用。即使带货综艺能平稳的发展下去，但在全网将关注点都聚焦集中时，每天接受直播轰炸的网友们对此类节目能否保持高涨的热情，也是带货综艺未来将面对的焦虑。

　　电商综艺的诞生，就决定它的底层逻辑是消费基因，而非内容基因。内容与消费的界限，有着难以弥合的空间。这决定了艰难寻找平衡点的电商综艺，也只能局限于小众阶段。