MOT（Moment of Truth，关键时刻）研究和分析是企业提升客户体验、增加客户满意度和忠诚度的关键步骤。无论你是在 B2B 还是 B2C 领域，MOT 的研究和分析都是你不能忽视的重要环节。

　　满意度研究中有一个非常重要的分支叫做关键时刻（Moment Of Truth）研究，在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究。

　　营销中的关键时刻（MOT）是指客户/用户与品牌、产品或服务互动，形成或改变对该特定品牌、产品或服务印象的时刻。

　　1981年 Jan Carlzon 成为北欧航空首席执行官，并在短短一年内使公司摆脱了亏损。Jan Carlzon 首次提出关键时刻（Moment Of Truth，MOT）一词用作商业术语。他提出了：平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与 5 位服务人员接触；平均每次接触的短短 15 秒内，就决定整个公司在顾客心中的印象。

　　比如：他推断，如果小桌板脏了，乘客就会认为飞机的引擎脏了，因此他指示清洁工在每次飞行后擦掉所有小桌板上的咖啡渍。众所周知，可见的细节给人留下了航空公司对卓越和安全承诺的印象，这成为公司扭亏为盈的转折点。

　　Zero moment of truth（ZMOT）是谷歌在 2011 年创造的一个术语，它指的是在采取任何行动之前对产品或服务进行的在线研究，即在购买之前搜索手机评论。互联网已经完全改变了消费者与品牌、产品或服务互动的方式，这种在线决策时刻被称为 ZMOT。

　　根据谷歌的研究，88% 的美国客户在实际购买产品之前都会在网上进行研究。实际真相时刻是由 Narvar 的创始人兼首席执行官 Amit Sharma 确定的，用来描述网上购物的出现所产生的新的购买后体验差距，即消费者在购买之后蔓延到收到产品之前。

　　2005年，宝洁公司董事长、总裁兼首席执行官ley 创造了两个 “关键时刻”。据说，A.G.Lafley 为了帮助宝洁公司走出当时的财务困境，将过去基于产品技术吸引力吸引顾客购买的推式营销，转变为从顾客角度进行营销。

　　它发生在消费者接触产品的头 3-7 秒内，正是在这段时间内，营销人员有能力将浏览器变成买家。宝洁公司将第一个关键时刻描述为 “消费者在其他竞争对手的产品中选择产品的时刻”。

　　当顾客购买了产品，并按照品牌的承诺体验了产品的质量。每次消费（使用）产品时，都可能有多个第二真相时刻，为消费者提供了未来购买和分享产品/服务经验的信息。

　　第三个是后来由同样来自宝洁公司的皮特·布莱克肖（Pete Blackshaw）添加的。

　　消费者对品牌、产品或服务的反馈或反应，即消费者成为品牌的拥护者，并通过口口相传或社交媒体发布来回馈。

　　事实上，在我们时光创新团队参与的多个体验改善项目中，团队成员谈话的语境已然演变成了：“这次项目里，我们需要重点关注的 MOT 是什么？”

　　在这些讨论中，MOT 通常更多地被用来指“客户旅程切片中的关键时刻”。前面谈及的MOT 0～MOT 3只是一个最基本的范式，营销只是其中一个关键环节，而在不同的客户旅程切片当中其实并不存在一个严格的定义。

　　在客户体验（CX）改善方面，麦肯锡给出了 MOT（关键时刻）的定义。这些关键时刻是客户在与产品、品牌或服务互动时，产生强烈印象和情感反应的特定时间点。这些反应不仅影响客户当下的体验，还会对他们未来的决策产生深远影响。

　　这时候，客服的反应会让你或者觉得安心受到支持，或者让你感到更加沮丧和孤立。这样的关键时刻不仅会影响你对该公司的看法，还可能决定你是否会继续支持这个品牌。

　　实际上，研究显示，1/3 的客户在一次不好的体验后会放弃他们最喜欢的品牌。因此，对于企业来说，关键时刻不应该只是一个模糊的概念，而应该被视为一个“胜利的机会”。

　　我们团队在理解上，认为无论是报失信用卡、接到航班取消通知，还是被诊断出有严重疾病等等，这些都是情感上的关键时刻。同样，不仅是负面的情况，美好的体验也可以成为关键时刻。

　　简而言之，关键时刻是影响客户忠诚度和未来决策的重要节点，企业应该把握这些时刻，将其转化为胜利的机会。

　　是的，在日常的客户体验洞察工作中，我们其实并不局限于寻找前面所谈及的 MOT 0～MOT 3。

　　在我们团队的实践和相关研究当中，总结了 4 种捕获 MOT 的方法，下面我为你进行相关的介绍。

　　这种方法基于期望确认理论（Expectancy Confirmation Theory），该理论认为人们对于产品或服务有一定的期望，实际体验会与这些期望进行比较。如果实际体验达到或超过期望，客户会感到满意；反之，则会感到不满。

　　假设一个电商平台承诺 24 小时内发货，但实际上需要 48 小时。客户的期望是 24 小时内收到发货通知，而实际体验是 48 小时，这里就存在一个明显的差值。这种差值会导致客户对该电商平台产生不满意的情绪。

　　这是目前最常用的一种方法。在项目开始之前，首先要明确一个目标：你希望客户通过这个项目获得怎样的品牌体验和感觉。我们团队把这种与情感有关的目标称为“情感主题”。如果你还没有设定这样的目标，那就先假设一个。

　　接下来，我们通过访谈和观察来了解客户在关键时刻（MOT）真正感受到的情感。这样，我们就能明确地看到理想情感主题和实际体验之间的差距。

　　人们在经历某件事时，不管是有意识还是无意识的，都会有一些期望。如果实际体验和最初的期望有很大的差距，那么客户的情绪波动就会更大。因此，我们需要仔细审视这种差距，看看客户的体验是不是达到了他们的预期，还是超出或低于预期。

　　最后，要明白客户的情感反应会影响他们后续的行为，比如是否继续合作或者转投其他公司。这些关键的互动时刻，也就是 MOT，是企业必须重点关注和解决的。

　　所以，在分析这些影响时，我们不仅要理解表面上的交互，还要深入思考：“客户会把这次体验和什么联系起来？”这样，我们就能更全面地了解客户的需求和感受。

　　峰终定律是由心理学家 Daniel Kahneman 提出的，这一理论认为人们对事件的总体评价主要受到两个因素的影响：事件中最好（或最差）的瞬间（即“峰值”）和事件的结束。

　　假设一个高级餐厅，食物和环境都非常好，达到了峰值体验。但如果在结账时出现了问题，或者服务员态度突然变得不好，这个“结束”体验可能会让整个晚餐的好感度大打折扣。

　　·识别关键时刻（MOT）：在这个高级餐厅的例子中，峰值体验可能是食物的口感和环境的氛围，而结束体验则是结账和服务员的态度。通过客户反馈、在线评价或实地观察，我们可以明确这两个关键时刻。

　　·量化评估：使用客户满意度调查或者直接与客户进行访谈，来量化这两个关键时刻对客户体验的影响。例如，可以设置一个 1-10 的评分系统，让客户对食物、环境、结账过程和服务员态度进行评分。

　　·数据分析：收集到的数据需要进行详细分析。如果发现结账过程和服务员态度的评分明显低于食物和环境，那么这就是需要重点改进的地方。

　　·制定改进计划：在确认了问题所在之后，餐厅需要制定具体的改进计划。这可能包括重新培训服务员、优化结账系统或者引入新的客户服务流程。

　　·实施并监控：改进计划制定好后，需要进行实施。这一阶段需要密切监控改进的效果，最好是通过持续的客户反馈。

　　·效果评估与持续优化：在改进计划实施一段时间后，需要再次进行客户满意度调查或访谈，以评估改进措施的效果。如果效果明显，那么可以考虑将这一改进计划推广到其他环节或者其他门店。

　　在改进结束体验（如结账和服务员态度）时，不仅要解决明显的问题，还要考虑如何让这一环节达到或超过客户的期望，以确保整体体验的协调性。

　　峰终定律告诉我们，即使是小的改进也可能带来巨大的影响。因此，在改进过程中，不应忽视任何细节。

　　FMEA 是一种系统化的方法，用于识别和分析潜在的失效模式以及它们对系统、产品或过程的影响。在客户体验领域，这种方法特别适用于识别和解决负值 MOT。

　　考虑一个在线购物平台，在结账过程中，如果支付页面反应缓慢或者出现错误，这将是一个负值 MOT。在这种情况下，客户可能会感到沮喪，甚至可能放弃购买。这种中断或犹豫的状态通常在观察中很容易被捕捉到。

　　·观察与记录：通过用户测试或者实地观察，找出可能导致负面体验的 MOT。这些通常是客户在服务流程中出现中断或犹豫的地方。

　　·分析与分类：一旦捕捉到这些负值 MOT，进行失效模式和影响分析，以确定它们对整体客户体验的影响程度。

　　·制定改善清单：根据分析结果，将这些负值 MOT 纳入改善清单。不是所有的负值 MOT 都需要提升到最高水平，重点是至少要达到服务体验的基准线。

　　·实施与跟踪：根据改善清单，进行相应的优化，并通过后续的用户测试或客户反馈来验证改进效果。

　　对于负值 MOT，改善的目标并不是把所有体验都提升到最高点，而是至少要达到服务体验的基准线。这是因为过度优化可能会导致资源浪费，而忽视基础体验则可能导致客户流失。

　　通过伴随式洞察法，我们可以更精准地识别出影响客户体验的负值 MOT，并据此进行有针对性的改进。这不仅能提升客户满意度，还能有效地分配团队资源。

　　我们团队的卢山老师（杠叔）所提倡的弱旅程指标化的体验洞察行动方法，其背后的底层思考亦是如此。

　　这种方法基于记忆心理学，特别是“显著性效应”（Salience Effect），即人们更容易记住那些情感上有影响的事件。

　　假设在一个健身房体验中，客户在使用某个新设备时的运动效果感到非常满意。这个正面的体验，可能会成为他们推荐这个健身房给朋友的一个重要因素。

　　通过后续的访谈或问卷调查，了解客户在整个服务过程中哪些时刻给他们留下了深刻的印象。在这些正面的 MOT 中植入触发器，如优惠券或推荐奖励，以促进转化和分享。

　　这样的做法是为了找到旅程切片中的高光时刻，正的 MOT 其实是尖峰时刻，这些片段客户往往在脑海中有完整的记忆脉络，能够进行详尽的故事表达。

　　一般来说，在客户旅程切片中能够回忆起来的这类型 MOT 并不多，基本会在 2～3 个居多，可以在这些 MOT 中植入触发器用于推动转化成交和推荐分享。