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从疫情以来全球通胀加剧，局势动荡，经济运行面临更大不确定性和挑战，需要坚定不移深化改革，更大激发市场活力和发展内生动力。市场和企业、企业和政府、政府和市场，几者关系需要调配平衡达到最佳效果，才能使企业面对增长不再焦虑，平稳跨越周期再度实现增长。存量与增长是企业生存和发展的第一需要，一切可以推动增长和提效的工具和方法都值得被优化，众多企业纷纷探寻穿越艰难时刻，实现留存与增长的方法。在此背景下，我们采访了企业营销发展专家于佳女士，为大家呈现她的企业链路营销增长实践理论，探寻艰难时刻的增长方法，看她如何降本增效，用更科学而独特的理论方法提升营销效果，在不确定周期提升增长的确定性。希望今天通过于佳女士的采访，能为我们企业在后疫情时代快速找到自身企业营销价值链体系，并重新找到企业再增长和可持续发展的企业营销发展的关键钥匙。
于佳答：大家好！在近10年线下到线上，toC到 toB的营销实战经验中，经历过从0－1做品牌推广，挖掘用户需求与痛点，研究新产品结构，设计销售策略及运营模式，优化投放及销售服务链路；也经历过精细化用户运营探索营销增长点的设计和计划落地执行并拿到结果。在不断的实践中总结改善形成这套链路营销打法。
我过去在教育行业，不同于其他行业，对于消费者的管理具有复杂性。因为不仅仅要考虑到孩子需求的满足，同时更要考虑到家长需求的满足。而当前社会对于教育的重视，又让家长变得挑剔。在看似对立的孩子与家长的需求下，如何找到双方的需求则显得十分重要。我认为教育行业相对于其他行业是对客户价值研究极为依赖的行业。其复杂性还在于产品服务的长期性与效果达成的延迟性与差异性。也就是说消费者在选择消费时并不能获得即时满足，而在得到结果后，受到消费者自身能力等方面差异化的影响，并不能带来统一化的结果，所以如何平衡不同的用户体验，玩转用户心智，成为这一行业能否成功的关键。而随着消费水平的不断提高，在其他产业所面对的问题正是当下教育行业面对的问题，消费者不再满足产品本身所带来的使用价值的需求，更在乎产品所带来的情感需求。如何在已知的用户基础需求上，去找到潜在的用户需求，以潜在的用户需求打造差异化的品牌价值，实现用户忠诚。本着以用户为中心的思想，把用户从第一个触点到最终形成购买转化的全部行为链条连接起来，形成一条通路。相对于传统的整合营销，链路营销更加注重对用户的经营，形成环环相扣的营销链条，以人为本将价值和情感，贯穿用户购买的每一个环节。其实一开始我只是把链路营销当作是自己高效管理工作及员工的工作方法。但是在我大量阅读过程中，发现了姜子牙的想法，在观察古人的作战战略后，可谓是一脉相传形成了链路营销方法论。
姜子牙垂钓于渭水之滨，遇见西伯侯姬昌，拜为“太师”（武官名），尊称太公望，成为首席智囊，辅佐执政周公旦，平定内乱，开疆扩土，促成成康之治。治理企业与开土扩疆，封邦建国十分相似。而姜子牙的战略思想对我很有启发，对我形成这套理论有很大的作用，以人为本，打通价值链情感链。姜子牙提出天下不是一个人的天下，而是天下人的天下。能同天下人分享利益的，才能得到天下；独占天下利益的，就会失掉天下。姜太公的政治实践就是“阴谋修德以倾商政”，他之所以辅佐西周两代君主灭商兴周获得成功，就是在于能修德爱民，这是姜太公权谋思想的本质，也是最重要的政治实践。市场永远不是一个人的市场，也不是企业的市场，企业只有更好的理解消费者的的需求，并为帮助消费者需求找到合适而有效的办法，才能获得更大的市场份额。同好同恶，不战而胜。“与人同病相救，同情相成，同恶相助，同好相趋。故无甲兵而胜，无冲机而攻，无沟堑而守。”把消费者的问题当成是自己的问题，去站在消费者的角度去解决问题，以消费者所能接受的物质成本与情感成本，让消费者获得物质与情感需求的满足，便可获得市场份额。
从2012年开始旗舰校区建设项目，再到线上业务模型的探索，突破增长瓶颈再看链路营销。最关键的问题就是诊断链路问题，推动正向循环。诊断，以发现企业经营发展中的问题，并针对问题逐一击破，保证整个系统的正向运行。就好比是一条供暖系统，哪里出想问题，哪里就会发出漏水、停暖的问题，只要发现漏水点，及时补上就可以迅速解决问题。而随着问题的解决，也会得到更多的数据、信息，扩充整个系统，提升整个系统的效能。
对于2C企业来说，很多企业当下发展的困境就是媒介投放回报率的问题，钱花了看不到效果，为了保证市场份额，即时赔钱也要依然投放。利用此系统就可以将投放环节的每一个关键节点进行重点管控，找到投放中的问题，并注意解决以提升回报率。
第二就是找到增长路径，提升市场份额。当下很多赛道都处在红海竞争中，如何在激烈的竞争中找到可行的新增长思路成为企业发展的重点。看似所谓的创新发展，数字化转型是企业增长的唯一出路，但什么是创新发展，什么是数字化转型，是颠覆性变革么？在我看来并不是，而是同样在这一链路下，寻找可提升，可发展的空间，即时是微小的改变，但是不断的去完善也会给企业带来颠覆性的变化。同时这样的提升不仅仅适用于营销，甚至适用于产品运营等团队。同时，这套打法不仅适用于对外营销，还适用于对内营销。把员工当作是内部的顾客进行营销，满足他们的需求，推动他们更好的工作，提升工作效率。面对每天不断变化发展的市场以及对应变化的工作方式方法的改变。你的团队是否愿意和你一起变化。虽然我们有了完善的链路机制，但是推动链路运转机制的人，是否愿意随着链路的变化去调整？因此这样的链路也可以用来诊断内部团队问题，增强团队协作能力，提升团队战斗能力。
记者问：在实际工作中您是如何应用这套理论，在理论指导下有哪些成功案例呢？
于佳答：理论应用的核心在打造营销链路上，用户运营驱动链路营销。首先梳理用户旅程，打通价值情感链。虽然不同行业的用户需求有所不同。但是探寻用户需求的方法却是大同小异。将用户从需求产生到最终消费、复购的整个用户旅程行为绘制出来。找到用户旅程中，每一个可能产生价值、情感链接的关键点。在每个关键点分析用户的主要行为，心理态度，优化关键点的产品体验及服务体验，以便将整个消费者旅程全链打通，形成可复制、可规模化的消费者获得、运营、留存战略，进而实现盈利。消费者的需求不是一成不变的，所以只有坚持用户监测，才能获得持续增长。虽然打通了整个价值链，大部分的客户也会在预定的消费旅程中探索。但是激励的市场竞争，不断变化升级的消费者需求，会使整个价值链体系处于一个相对波动的状态，因此坚持用户监测，用户回访，以运营的思路每天去观察统计数据，从细微的变化中，找到可能对价值情感链产生影响的可遇见性问题，同时也可以帮助找到下一个生意成长点，完善情感价值链，实现可持续的增长。
这里面我举三个典型的案例吧。第一个是线下新校区筹建启动，第二个互联网教育产品新项目的从0到1搭建及开发，第三个是OTO项目打开增长瓶颈，业务类型实现2C向2B的转换并实现利润空间的大幅度上涨。这三个案例成功关键都是遵循了链路营销方法论的核心思想三个步骤
1．作链路诊断RBV，找到业务核心价值，将优势和势能有效发挥，俗线．以终为始进行链路设计，打通情感价值链。
第一个案例是：新校区启动，从0到1的搭建团队，建设旗舰校区，当时我新接手一个新开发区域的地址，此区域内由于新开发，暂时并没有其他竞争者，但是同时也意味着没有任何可以借鉴的经验。遵循理论步骤第一步先找资源价值核心点，在经过前期的调查，让我开心的是此区域的用户群体，大多是年轻爸妈或准爸妈，意味着他们必将会为孩子选择相应的辅导学校，这也成为了此区域的机会发展点。第二步设计链路，先以终为始设定目标，对于一个新的学校最主要的目的就是招生，也就是运营中所谓的拉新，链接资源就是工具，度量用户以用户为中心做品牌营销打差异化让大家知道你的存在就是手段。第三步，预测营销。先分析用户，因为新开发小区距离附近家长孩子共同休闲娱乐的区域比较远，孩子假期放学也无处可去。因此进行了差异化的校区建设，以孩子的兴趣进行校区装修，并开设了活动区，得到了家长孩子的认可，由此也得到了很多转介绍客户提前做预售活动。同时为了更好的满足消费者需求，以峰终定律设计体验课，反复打磨课程，公开课当天即到即转化。同时，这也是我第一次作为独立校区主负责人，用RBV分析模型选、育、留搭建了自己的团队。去考察团队的需求，并将他们的需求与运营的目标相结合，提升他们的工作热情与工作方法。项目最终120％完成既定目标，团队快速成长，形成了可复制标准sop，培养了一批核心用户口碑＋转介绍，提升校区美誉度同时，直接提升业绩增长。
第二个案例互联网教育新产品的打造。这是一个以教育APP进校服务师生业务起家的公司，却在增长中遇到了瓶颈。经过诊断发现，原有模式下，大量端老用户未被激活，销售团队服务体验提升空间大。因此主要目标就是找到瓶颈问题，探索新业务模型，做好增量与留存。当时我是中台小学业务第一人，作为空降兵进入到这个职位。所以在进行新业务探索时最大的问题就是组建一支队伍来进行业务增长模型的探索与落地。
同样在我的链路营销指导下我以客户需求为核心设计链路，进行了用户调研与访谈，并对就竞品进行调研，以家长身份去进行竞品服务体验。做数据信息的搜集，也就是“用户画像”。 其次，是对收集来的数据做数据描述和指标统计汇总分析。预测指标进行建模。这个阶段的目的是提炼价值，再根据客户需求精准营销，用户运营驱动链路营销的过程中我做了运营体系搭建，绘制用户体验地图。在此基础上运用峰终定律设计课程产品，牵引用户心智。并将课程设计内容，分析归纳成销售语言，以支持销售。最后是营销作战地图闭环。根据战略目标拆解用户触点下各链路目标，根据核心点，定指标，BM目标，以及实现策略和资源，策略下的手段进行跟，盯，要。建立链路闭环完成营销增长，作战地图有效链接协作各板块最快时间内达成共识统一思想，清晰了解各部门各板块的作战方案和业绩进度，打通营销闭环，为销售提供弹药，提高转化，降本提效完成业绩指标。同时，对内部团队管理也是很好的工具，让大家对目标有清晰的认知，及时check自己的策略，有问题以最快的速度做出调整和响应，引领业务增长。在增长模型探索实战中，不管是新项目新产品的研发还是已有产品的探索突破上，梳理用户旅程打通价值情感链，发现问题解决问题，并预测营销，同时也为协作部门更好的理解用户是最核心的基本法。
最终推动了专题课产品成功上线W，跑通短期训练营，这套链路营销打法，扩展了3个销售基地。
第三个案例是以链路营销打开OTO项目增长瓶颈。第三个项目我主要负责的是一个知名承认心理学品类课程。主要模式OTO，线上引流销转加上线下To B业务变革。在我接手时主要面临的问题是获客成本不断增高，项目过了0－1野蛮增长期，需要精细化运营来解决增长瓶颈问题。在链路营销理论指导下，第一步做业务诊断业，经过诊断发现是引流课程产品卖点并不符合消费者心理期待。业务链路内关联的工作模块脱钩，运营关键指标不明确，资源并没有有效整合发挥最大势能。第二部进行价值链的分解与整合，首先重新调整了投放关键点，优化了投放内容、渠道、成本监控。同时将运营人员职能按照链路拆分，强化各关键链路运营指标，升级用户运营服务，优化用户体验流程，用户体验sop，完成线上用户收割，将线上用户转移到线下。再将线下用户进行分层，建立用户案例库，进行私欲运营。最终线W，线个点，大量促成客户TOC体量向TOB体量转变。
于佳答：当下是一个信息爆炸的时代，营销资源、营销平台也会越来越多，基于发展的营销新思路也会不断变化，企业与消费者都面临着越来越多的选择。但是我们拨开营销的迷雾，就会发现其实营销的整个链路并没有变。例如在过去的十几年中，电视是那个时代营销的宠儿，资金雄厚的品牌会花大价钱去竞拍央视春晚的冠名商，投入更多去包揽收视率高的热门节目的黄金时段。我们再看现在是否也是一样的逻辑呢。品牌投入资金到拥有更多影响力的博主，平台，从用户需求出发，制作相应的内容，与其他品牌竞争去进行流量投放。平台的精准投放在于人群的选择，但是真正的精准却在于品牌内部的深耕。
链路营销理论的核心就是洞察用户玩转用户心智，精准的预测营销。营销经典的营销4P理论，Product，Price，Place，Promotion，我认为新的4P，People，Performance，Process，Prediction是趋势。在大数据时代，线下地理的竞争边界早就不存在，比的是早一步的先知能力，利用大数据，从顾客真实交易数据中，预测下一次的购买时间。 营销3．0时代关键词就是“预测”。预测营销能够让你专注于一小群客户，而这群客户却能代表特定产品的大多数潜在买家。过去我们看数据可能是被动的方式，但预测营销强调是决策价值，比如购买时间，你该看的不是她最后的购买日期，而是下次购买的时间，看未来的存活概率，最后生成客户终身价值（CLV）。预测营销催生了一种新的数据驱动营销方式，就是以客户为中心，核心在于帮助公司完成从以产品或渠道为中心到以客户为中心的转变。
在整个营销链路里，首先就要清楚和要解决的问题，作为品牌你想要什么客群，在这个时代下，流量越来越贵，如果企业资本不高，全平台全用户群营销显然并不是成本有效的做法。在我与品牌的接触过程中，我发现很多品牌对于自己已有的客群，以及未来想要获得的客群并不清晰。所以这个时候我们就要通过链路分析，去发现最有价值的客群，用户在哪里营销就在哪里。并对这部分客群进行运营，根据他们的需求打造他们喜欢的产品，在他们喜欢的平台上进行营销投放。无论哪个企业在经营之初虽然可以满足消费者的基本需求，但是却很难满足消费者的潜在需求，所以就更需要通过链路去测试营销战略，在既定的基本营销战略下，不断去调整、完善整个链路，提高整个链路的营销效率。
同时在执行这个营销链路过程中，虽然可能会遇到各种各样的问题，所以对公司内部团队的运营的重要性，在这一刻就突显出来了。以TOC制约法去找到公司内部的瓶颈，调动公司的员工的积极性，共同去参与价值链的运营与改革，赋予每个员工价值链中的关键意义，使员工不在成为“小白兔”，而是共同参与价值链设计与运营的设计者，提升员工工作的成就感。
这样外部与内部价值链的联动，便可帮助企业降低运营成本，提升运营效率，帮助处于行业劣势的企业找到问题，成为行业中有力的竞争，帮助处于行业优势的企业，找到增长的瓶颈，突破增长。
当下国际局势不确定性增加，国内经济转型，反垄断、反不正当竞争等等局势的情形，让所有中国企业面临思考和必须转变去顺应变化和不确定性，于佳女士精彩而独到的链路营销理论的分享让我们从一个全新而系统的视角打开了营销未来发展的另一扇窗。希望于佳女士的理论和方法，能为企业接下来的营销发展提供思路和找到答案，突破创新、降本增效、用更科学的方法提升营销效果，帮助企业找到市场增长的关键钥匙，助力企业跨越周期，提升增长的稳定性。
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