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日前，《今日国土》“权威访谈”记者张云慧、陈志强就乡村振兴下的农旅融合专访中国国土经济学会专家委员会委员、首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红教授。蔡教授围绕我国乡村旅游发展的现状和面临问题、国际乡村旅游成功发展经验、乡村旅游在乡村振兴中应该发挥的作用、乡村是生态文明建设的主战场、乡村旅游过程中农业生产被边缘化以及在乡村旅游和农旅融合方面如何用好“深呼吸”品牌等回答记者提问。
《今日国土》：首先请您简要介绍一下我国乡村旅游发展的现状和面临的问题？国际上有哪些值得我们借鉴的经验？
蔡红：乡村旅游是相对于都市旅游而存在的一种旅游形式，以乡村自然景观、人文景观、民俗和农事活动、乡村非遗文化等为主要吸引物，满足旅游者观光、休闲、娱乐、研学、养老、体验等需求的一种旅游形式。乡村旅游的核心是感知、品味、体验乡村文化。从产业层面讲，乡村旅游应同时涵盖乡景，乡韵，乡情，乡土，乡业，新乡民，体现一定的乡村地域空间、乡村景观空间、乡村财产基础、乡村产业结构、乡村治理结构、乡村旅游的人员结构等。当前，乡村旅游的发展呈现出产业集聚效应，体现出乡村旅游业与农业、商业、住宿业等相关产业融合发展的态势，诸如湖州莫干山的乡村旅游和乡村民宿的集聚区、江苏溧阳的1号公路乡村旅游集聚区、宁夏中卫的黄河宿集、北京延庆区的刘斌堡乡的民宿聚集区等。
中国的乡村旅游发展始于1980年代中后期，党的十八大以来的这十年中，乡村旅游得到了迅猛的发展。有一个有趣的现象，在观看“中国这十年丨中国乡村巩固脱贫攻坚成果谋振兴”的相关报道和专题片时，会发现有80%以上的乡村脱贫致富都有乡村旅游的贡献，其中以习考察调研过的浙江省安吉余村、河北省骆驼湾村、贵州的花茂村、湖南的十八洞村、河南新县的田铺大湾村等乡村最具有标志性，这些乡村的主导产业或者重要产业都有乡村旅游的贡献。文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出，推动文化产业发展融入新型城镇化建设，大力发展乡村特色文化产业；完善红色旅游产品体系，促进红色旅游与乡村旅游、研学旅游、生态旅游融合发展；推动乡村旅游发展，推出乡村旅游重点村镇和精品线路；发展专项旅游和定制旅游产品，加强乡村旅游精品建设，推出一批文化内涵丰富、产品特色鲜明、配套设施完善、环境美好宜居、风俗淳朴文明的全国乡村旅游重点村镇，培育一批全国乡村旅游集聚区。这一规划也为乡村旅游的可持续发展提供了重要的引领。
就目前我国乡村旅游产业发展现状而言，乡村旅游需求总量不断扩大，产业不断上升。乡村旅游类型多样、产品形式丰富。这十年来我国乡村旅游呈现出爆发式增长，各地乡村旅游产业多点开花、产品多种多样，发展模式也呈现多样化趋势。乡村旅游经济效益、社会效益显现，创造大量就业机会，同时乡村旅游的社会文化效应凸显。乡村旅游有效地解决了“三农”问题，调整了农村经济结构，提高了农民的素质和当地的文明程度，甚至探索出新时代乡村治理的新模式，其中以陕西的袁家村、北京的北沟村为代表。通过发展乡村旅游，有些乡村旅游重点村的党的基层组织的书记、等已经成为乡村旅游发展的“领头雁”，有效强化了农村基层党组织的建设，新冠疫情的确给旅游业带来了很大的冲击，但在疫情防控落实到位的前提下，乡村旅游的发展也呈现出积极向好的态势。现阶段应坚持差异化发展，落实乡村旅游服务的规范标准，因地制宜制定乡村旅游发展策略，全力发展乡村旅游的优势业态，加快乡村旅游与文化、体育、研学、康养、露营等产业的融合发展。
目前乡村旅游发展也存在一些问题，地区间发展不均衡，部分省区市乡村旅游接待规模与总收入呈现不匹配现象。还有开发不充分，产业融合度低的问题，我国乡村旅游景点数量持续增加，但只注重表面浅层次产品拓展，并没有深入挖掘当地文化内涵，抓住地区文化特点来开发自己的产品体系，产品层级较低，观光型产品供给过剩，休闲度假型产品供给不足。全国大部分地区所开展的乡村旅游还停留在吃、住这样的旅游业与农业的简单协同层面，无法带动的其他的产业来参与到乡村旅游的开发之中，没有完整的产业链，一二三产业界线明显，融合层次过浅，缺少创新尝试，新业态供给严重不足，游客多元化的需求得不到满足，久而久之，造成了乡村旅游产业的死循环。规划不合理，发展后劲不足，乡村旅游规划设计过于追逐城市化和现代化，忽视了乡村原有的建筑环境景观，农事活动等农耕文化景观以及民俗等的非物质文化景观。
认识不到位，责任不够明确。部分政府在认识上忽视了乡村旅游产业的重要作用，没有给予乡村旅游足够的重视。归根结底是认识问题，有的地方发展了乡村旅游，政府却没有持续地关注，只注重表面的工作，却忘记了农民的发展。同时在乡村建设规划中存在严重的多部门插手现象，各地方住建部门、交通部门、农业部门等都在参与乡村旅游的建设开发工作，各部门并没有认清在乡村旅游开发过程中自身应做的工作和应摆正的位置，影响了各地方旅游部门决策工作的推进，导致了各部门在进行协调配合工作时责任的不明确，造成了乡村旅游开发建设整体落实不到位的问题。
政府依赖过度，融资渠道单一。不少地方对发展乡村旅游的积极性不够，依靠市场化手段不足，存在“等靠要”的思想，单纯依靠政府的力量，这种思想势必与乡村旅游发展的可持续性相矛盾。另外本地居民在项目公司的股权结构和经营管理体系里被边缘化，得不到实际的收入，乡村旅游不能起到应有的扶贫推动作用。
我国的乡村旅游在总收入和游客人均消费上与发达国家有一定差距。国外乡村旅游产业已经进入了稳定发展的阶段，在法国、意大利、美国、日本、西班牙等国家，乡村旅游早已成为增加乡村经济和创造就业的源泉、乡村发展的重要战略产业，更是发展区域公共服务设施和服务的重要途径。
目前海外的国际乡村旅游已形成多种类型，旅游吸引物丰富，辐射范围广、游客停留时间较长。如德国60%的游客在“度假农庄”停留时间可达一周左右，50%的游客每年两三次光顾度假农庄。日本的合掌村充分挖掘传统文化，发展特色旅游项目。依托当地特色掌造建筑景观、民俗文化以及特色资源，开展温泉、住宿、餐饮、家园博物馆、自然学校等项目。合掌村一年四季都有不同的季节性旅游项目，如春季的庙会和黄金周活动，夏季的故乡夏季庙会，秋季活动，冬季的新年活动，为了进一步丰富项目内容，合掌村推出了年度浊酒节、冬季点灯节、插秧节等特色活动。尤其是冬季的点灯节，不仅吸引了周边的客人，甚至在疫情前吸引了不少中国的游客。
目前我国乡村旅游项目的文化内涵尚不够丰富，虽然已有部分旅游产品推陈出新，但更多的产品从形式到内容都缺乏创意。目前海外国际城市的市民农园已具有提供农耕乐趣、健康食品、娱乐场所、绿色环境和休闲场所五大功能，用富有诗情画意的田园风光、各具特色的设施和完善周到的服务，吸引了大量的国内外游客。
只要乡村旅游产品能够与时俱进，在延续传统和求变求新两个方面迎合城市居民和海外游客的多样化需求，乡村旅游保持就能够较强的生命力。根据对北京部分郊县乡村旅游的调查发现，部分旅游接待户仍在沿袭让游客吃农家饭、住农家院、采摘、垂钓、赏花等传统的接待方式，民俗文化和农耕体验内容欠缺。乡村旅游经营主体是当地农民，综合素质不高，虽然受过旅游接待方面的培训，但在营销策划、产品设计、环境布置等方面缺少能够贴近时代脉搏的创意思维和审美意识。
国际乡村旅游成功发展经验主要有：（1）政府主导，政策集成，出台了关于乡村生态环境、旅游环境、产业发展保障的政策文件；（2）高端发展，品质优先。商务会旅游、房车度假、乡村精致休闲都成为了乡村旅游中具有国际竞争力的产品。（3）产品多元，营销精准。乡村旅游产品特色明显，与当地文化契合程度大。对市场细分目标进行研究，建立属于本地区乡村旅游的官方网站，并实现了管理和服务的精细化。（4）文化挖掘程度深。对历史文化、传统文化等开发利用程度好，志愿者、当地民众的参与度高。
乡村旅游产业规模持续扩大，推动了我国乡村旅游市场的高速发展。集群化、品质化、国际化将成为我国乡村旅游下一发展阶段的主要特征，乡村旅游将成为带动农村经济的主要手段。未来乡村旅游承担着乡村物质和精神空间存续的重任。就我国国情来看，在未来很长一段时间内乡村旅游会处于转型升级期，各地应依托乡村文化，向品质化、集聚化、国际化以及具有我国鲜明文化特色的方向继续发展。
《今日国土》：乡村振兴是新时代的国家战略和重大历史任务，请您谈谈乡村旅游在乡村振兴中应该发挥怎样的作用？
蔡红：习在考察信阳市新县田铺乡田铺大塆“老家寒舍”民宿指出：依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济，是振兴乡村的好做法。《中华人民共和国乡村振兴促进法》第十六条提出，支持特色农产品优势区、现代农业产业园、农业科技园、农村创业园、乡村旅游重点村等的建设；各级人民政府支持特色农业、休闲农业、现代农产品加工业、乡村手工业、绿色建材、红色旅游、乡村旅游、康养和乡村物流、电子商务等乡村产业的发展。
2021年2月21日，2021年中央一号文件(《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》)正式对外发布。2021年2月25日，原“国务院扶贫开发领导小组办公室”原址牌子替换成“国家乡村振兴局”，标志着乡村振兴进入到新的发展阶段。《中华人民共和国乡村振兴促进法》提出，全面实施乡村振兴战略，要坚持农业农村优先发展，在干部配备上优先考虑，在要素配置上优先满足，在资金投入上优先保障，在公共服务上优先安排。坚持农民主体地位，充分尊重农民意愿，保障农民民主权利和其他合法权益，调动农民的积极性、主动性、创造性，维护农民根本利益。提出各级人民政府应当将乡村振兴促进工作纳入国民经济和社会发展规划，并建立乡村振兴考核评价制度、工作年度报告制度和监督检查制度。
2019年，中国乡村旅游接待量已超过30亿人次，山西岢岚县赵家洼村和宋家沟村、江西于都县潭头村等乡村通过旅游实现发展，走上脱贫致富之路。旅游业已经成为我国国民经济的战略性支柱产业，乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，对促进美丽宜居乡村建设、推动乡村振兴战略的全面实施、推进全域旅游示范区建设、实现乡村扶贫、富民具有重要作用。2022年“五一”假期，全国国内旅游出游1.6亿人次，实现国内旅游收入646.8亿元，其中乡村旅游热度持续走高。2022年中秋节假期，全国国内旅游出游7340.9万人次，实现国内旅游收入286.8亿元，乡村旅游作为游客出行的主题之一，采摘篱园、特色农庄、养生山居、乡村民宿等都成为游客所青睐的旅游目的地。
发展乡村旅游要盘活农业农村闲置的资源，创新乡村休闲消费场景，丰富乡村休闲产品供给。对于乡村旅游目的地独有资源的盘活、创新发展方式是发展乡村旅游的根本。要结合具体乡村现状提炼、挖掘本地文化与自身特色资源，开发创意项目，要保证资源禀赋的独特性和唯一性，盘活具有潜在价值的乡村资源，实现差异化发展方式。鼓励根据资源禀赋和市场需求，因地制宜实行景区带村、培育特色小镇、打造乡村旅游综合体、建设共享农庄等，借鉴湖州模式、栾川模式、日光山谷模式、树蛙部落模式等多种创新发展模式。
实现乡村振兴，要创新乡村旅游产品。（1）丰富产品品类，壮大乡村业态。鼓励各乡村依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、房车营地、户外运动等乡村旅游业态，促进乡村旅游的多样化、个性化发展。要支持农民发展农（林、牧、渔）家乐，积极扶持农民发展乡村旅游合作社；加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇。要根据旅游产业的综合性、创新性、文化性、生态性等诸多属性，通过多元消费业态的配置和建设，深入挖掘乡村旅游资源本底，引导乡村旅游模式向个性化方向发展，丰富乡村旅游业态类型。（2）持续开发乡村旅游产品，推进乡村旅游产品体系建设。开发体验型、分享型乡村旅游产品，依据“农民办、农民管、农民受益”的原则，吸纳农民兴办以乡村为依托、农民为主体的体验型、休闲型旅游，打造一批生动的、可体验的差异化旅游产品。开发专题型乡村旅游产品。鼓励发展研学旅游、商务旅游、亲子旅游、蜜月婚庆、康养旅游等专题旅游乡村旅游产品，强化乡村旅游的教育功能、休闲功能、商务功能。（3）挖掘乡村本土物产，打造特色文创产品。深挖乡村旅游的文化特色，集中力量发展特色化、多样化、差异化乡村本土物产。发展以休闲农庄、主题民宿等为特色的乡村度假产品。开发源于传统乡土文化和体现乡村主题经由创意转化所形成的具备独特市场价值的文创产品。
要以节约低碳为方向，培育乡村绿色生活方式，持续优化乡村能源消费结构，大力发展绿色交通，不断推广绿色建筑，积极鼓励绿色消费。有效加强财政支持，加大乡村旅游政策优惠，对乡村旅游重点村镇的公共服务设施建设情况进行摸底调查。拓宽融资渠道，加强人才培训与保障，建立可持续的人才培训体系，鼓励专家学者和大学生等积极参加乡村旅游志愿者活动，开展乡村旅游规划扶贫公益行动，鼓励旅游规划单位提供公益性开发咨询服务，倡导旅游规划单位与重点村结对帮扶。强化专业支持与管理，推进乡村旅游基础理论、应用研究和学科体系建设同时加强指导，强化人才和智力支持。
《今日国土》：习的“两山”理论源于乡村。有人说，乡村是生态文明建设的主战场，是离天最近、与地最亲的地方，是最容易实现绿色生活的地方，中国未来发展的潜力在乡村。您如何理解这种看法？
蔡红：党的十八大以来，以习为核心的党中央始终把生态文明建设摆在全局工作的突出地位，坚持新发展理念。“绿水青山就是金山银山”、“像保护眼睛一样保护生态环境，推动形成人与自然和谐共生新格局”、“让居民看得见山，望得见水，记得住乡愁”已经深入人心。我带领团队两次赴安吉余村调研，深刻感受到生态文明建设的巨大成就和“绿水青山就是金山银山”理论的深远影响。乡村旅游实现可持续发展必然要与乡村旅游目的地的生态环境相协调，不仅要起到保护环境的作用，还要达到改善环境的效果，最终实现乡村发展由绿色乡村到生态乡村最终到美丽乡村的转变。要贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的乡村可持续发展理念，加快形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式。在合理优化乡村空间布局结构基础上，持续保护与建设生态系统，为乡村居民和旅游者创造良好的生活环境和生态环境，为本地居民创造和谐、优美的人居环境。
2022年7月，国家文物局印发的《关于鼓励和支持社会力量参与文物建筑保护利用的意见》提出，社会力量可通过社会公益基金、全额出资、与政府合作等方式，按照相关要求，利用文物建筑开设博物馆、陈列馆、艺术馆、农村书屋、乡土文化馆和专题文化活动中心等公共文化场所，也可利用文物建筑开办民宿、客栈、茶社等旅游休闲服务场所，为社区服务、文化展示、参观旅游、经营服务、传统技艺传承和文创产品开发等提供多样化多层次的服务，更好满足人民群众的精神文化需求。未来，乡村旅游的发展也会拓展出更加丰富的文化资源，富含更加厚重的文化底蕴。
在艺术乡村建设领域，以我们调研过的贵州省荔波洪江艺术村的发展经验为例，该村通过探索艺术乡建的内生发展，通过艺术乡建理论、美学理论探索，鼓励艺术家扎根洪江，跟进洪江村的乡村建设，艺术家与村民共同参与传统建筑维护、艺术创作、探讨艺术乡建发展。支持举办艺术乡建论坛，国内外艺术家在洪江探讨艺术乡村建设，形成日臻完善的艺术乡建理论与实践，并输出乡建理论，将技术阶层逐渐发展成为为艺术乡村建设理论和实践的策源地，开展知名艺术论坛交流活动，策划国际国内知名的文化艺术论坛。
近年来，我国乡村旅游业蓬勃发展，已经成为农村经济增长点、旅游业发展的战略空间、美丽乡村建设的产业基础、农民脱贫致富的重要收入来源。可持续是我们必须遵循的自然规律，是解决实现什么样的发展、怎样发展问题的核心。乡村旅游的可持续关系着乡村旅游发展的时效性、带动性，是乡村旅游发展的持续动力。促进乡村旅游的可持续发展，加强乡村旅游规划布局、完善乡村旅游发展机制、优化乡村旅游环境、挖掘乡村文化特色，规范乡村旅游管理，整合乡村旅游营销策略，对促进乡村旅游品质化、国际化发展具有重要意义。
《今日国土》：乡村旅游往往把旅游作为主角，农业生产本身大多成为配角被边缘化，存在这种情况吗？我们应该如何避免呢？
蔡红：美丽乡村的建设始终是以农民为主体的，而农业是农民的主要产业，也是我国重要的第一产业。但在旅游发展水平比较高的一些地方，确实存在农业生产被边缘化，把旅游作为主角的现象。一般来讲，农业领域所占比例包括资源的配置的能力等要比旅游领域强大，之所以出现农业生产被边缘化的现象，其中存在旅游业在业态市场拓展上比农业更加积极主动的一面，农业对政策的依赖性更强。
其实，农业生产本身是部分乡村旅游的产业支撑，比方说有些田园综合体项目，一定要在稻田里面去完成，再有溧阳茶园里的星空帐篷营地，都是依托农业生产用地所打造的休闲服务设施。
但有些地方的乡村旅游收入确实是要超过当地农业生产收入的，如婺源的篁岭晒秋，陕西的袁家村、浙江的鲁家村等，凭借乡景、乡情、乡业等形成旅游热门目的地，极大地带动了当地的旅游发展，塑造了优质旅游品牌。有些农业生产成为配角是正常的，因为当旅游的资源禀赋和公共服务以及市场足够大的时候，农业从表面现象上看配角，但其实是不可或缺的背景依托和重要组成部分，你中有我，我中有你，形成完整的产业生态系统，这是一个产业发展的规律，不必纠结于谁是主角谁是配角的问题，就如用很多影视作品，反而是配角更加出彩。
《今日国土》：“美丽中国·深呼吸小城”是中国国土经济学会服务于地方中小城市的重要品牌和推动地方绿色发展的有效抓手，4月份我们依据《“美丽中国·深呼吸小城”社会团体评价标准》公布了2022年度“美丽中国·深呼吸小城/镇/村落/景区”预选名单。您对“深呼吸”品牌建设、业态打造（比如旅游、康养）有何建议？在乡村旅游和农旅融合方面如何用好“深呼吸”品牌？
蔡红：康养旅游的发展体现了人们追求更加高质量的生活方式，同时体现社会的进一步发展。康养产业作为新兴产业，在乡村旅游发展和推动乡村振兴方面作用更加显著。中国国土经济学会打造的“美丽中国·深呼吸小城”是一个非常有影响力的品牌，有很多入围的深呼吸小城/镇/村落/景区是发展乡村旅游天然的主场。如入围的北京市平谷区金海湖致力于打造世界休闲谷，盘活农业农村碎片化、空置化的资源，激活乡村多元价值，创新乡村休闲消费场景。2022年以来，露营休闲旅游成为金海湖最具时尚度的旅游新业态，逐渐形成了风格独特的露营休闲氛围，最近金海湖还成为北京市首批市级旅游度假区。
康养旅游对于环境要求非常高，2018年我带领团队完成了北京市乡村旅游特色业态地方标准--养生山居的修编工作，近期也参与了有关森林康养旅游基地评定的相关工作，深感标准的重要性。《“美丽中国·深呼吸小城”社会团体评价标准》的出台，将有效地促进“深呼吸小城”的康养产业的可持续发展。建议可以利用学会的平台进行标准宣贯，遴选10家深呼吸小城单位作为示范，利用融媒体宣传“天青水绿好空气”的“深呼吸小城”的品牌。打造以“深呼吸小城”品牌活动为重点的体验传播平台。举办有影响力的论坛活动、展览活动、大型节庆活动、赛事活动等。其实我还曾经建议在“深呼吸小城”的品牌基础上，再推出“深深呼吸”的更高层级的生态康养品牌，以此形成品牌梯队，引领康养旅游的高质量发展。
“深呼吸”品牌的可持续，还需要具备一定的制度保障。应进一步明确山水林田湖草沙是生命共同体，统筹兼顾、整体施策、多措并举，全方位、全地域、全过程开展生态文明建设。建立生态环境损害赔偿制度，引导乡村旅游走绿色化发展道路。（完）
人物链接：蔡红，经济学博士，首都经济贸易大学工商管理学院教授，首都经济贸易大学旅游研究中心主任，《旅游学刊》编委，文化和旅游部公共服务专家委员会委员、中国非遗保护协会非遗旅游融合发展专家委员会委员等。2001年入选北京市新世纪社科理论人才“百人工程”。主要研究领域：高端旅游、乡村旅游和乡村民宿、红色旅游、旅游目的地社交媒体营销、景区精细化管理等。主要代表作：《中国高端旅游市场:定位与开发》《北京旅游新业态：理论创新与实践发展》。近年来将研究重点聚焦于乡村旅游与乡村振兴、红色旅游的国际营销、旅游扶贫与文化扶贫、非遗旅游融合发展、体育营销管理等领域。完成文化和旅游部委托的《乡村旅游可持续发展研究》《旅游扶贫回顾与展望研究》《文化扶贫汇编》；北京市文化和旅游局《北京市红色旅游景区管理办法》《北京市乡村旅游民宿管理办法》等课题和《乡村民宿服务要求及评定》《乡村旅游特色业态服务要求及评定》等10个地方标准等；完成贵州省文化和旅游厅委托的《荔波县朝阳镇洪江艺术村文旅融合品牌建设研究》
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