据报道，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖近日表示，泡泡玛特城市乐园可以在今年的9月1日北京朝阳公园与大家见面。

　　泡泡玛特竟然要进军主题乐园这一领域了——对于表象是盲盒、实质是潮流玩具、背后本质是IP的泡泡玛特来说，尽管在设计师IP和品牌合作IP上的营销很成功，但泡泡玛特却存在着严重的IP焦虑。Molly这个IP太成功，就会引发该IP一家独大的焦虑；Molly营收占比下降之后，一家独大倒是缓解了，但“独家IP”类别业务收入下降，又意味着泡泡玛特自身掌控力降低，对品牌合作方的IP依赖度提高。

　　主题乐园，是泡泡玛特寄予厚望的第二增长曲线。但在这个竞争激烈的领域，泡泡玛特与其他主题公园（也称主题乐园）们，能否打起一场IP大战？蹚水乐园运营，泡泡玛特的底气在哪里？

　　IP潮玩，是个很“轻”的生意，尽管泡泡玛特构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，带动产业链上诸多设计师、工厂共同成长，但艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达，以及潮玩文化推广与培育这些事，相比主题乐园建设，都是轻的。

　　主题乐园，是一门非常“重”的生意，需要大片土地，需要大量投资，动辄几十亿甚至几百亿（国家发改委官网《关于规范主题公园建设发展的指导意见》将主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级，总占地面积2000亩及以上或总投资50亿元及以上为特大型）；早期的静态观光型乐园早已不吃香，随着行业竞争的加剧，回本周期也越来越长，从三四年到七八年，不仅需要大型设施上的投入，更考验运营能力、讲故事能力、IP开发的能力。

　　主题乐园们都想做二消（二次消费），将二消IP化。亿欧智库认为，二消分为广义和狭义两个视角。广义上，除门票购买外，所有的再次消费都属于二消范围，比如乐园外的部分消费。狭义上，在景区/景点/场馆具有特定空间属性下的发生的除门票以外带来的收入都是二消范围。

　　根据中国社科院的数据，中国已累计开发主题公园旅游点近 3000 个。但大家能够记住的，除了迪士尼、环球影城，国内也仅有欢乐谷、长隆、方特等寥寥几家。

　　是国内乐园们大型设施能力不如迪士尼、环球影城吗？其实本质上，不同乐园里的过山车都是一样的；最大的区别主要是IP，以及如沉浸式虚拟现实技术等新技术的应用。

　　比如北京环球影城的变形金刚3D虚拟过山车，游客的整个乘坐过程中其实本质还是体验传统过山车的种种刺激，但套上变形金刚的IP，加上虚拟现实技术打造一些身临其境的互动感，独特性就讲出来了。

　　再如迪士尼，也是将项目设计和超级IP融合的高手。有游客就表示，上海迪士尼乐园的小矮人矿车和创极速光轮（过山车），既有IP背景加持，也有刺激新颖的玩法。要是只建个过山车没有IP加持，就达不到这种沉浸式的游玩体验。

　　泡泡玛特不想定义自己为盲盒公司、玩具公司，而是潮玩公司。但什么是潮玩文化？什么是迪士尼文化？

　　对掌控了潮玩全产业链来拥有众多IP的泡泡玛特来说，其IP还是太过单薄，缺少体系和故事。单个IP支撑潮流玩具没问题，甚至在泡泡玛特自己看来，将没有故事支撑的单个玩具卖出去，是个非常性感的事情。但没有体系和故事，在塑造文化上终究要逊色于迪士尼。

　　对于所有想做迪士尼的国内其他主题乐园来说，都是一样的道理。如何让自己的IP成体系化，不再单薄，讲出故事。

　　亿欧智库的分析师在做国内主题公园的二次消费体系设计项目时，对国内主题公园行业进行了深入调研，发现二消商品当然要有IP加持，但SKU一定要控制在一定量上。

　　比如，高峰时期，长隆二消 SKU最高达到12000，但这反而影响了销量。后来，长隆将SKU缩减至5500-6000左右，其中卖的最好的二消是纸巾、一次性雨衣等高频消耗品。而园内最为火爆的IP为巧克力王国，以体验为主，单日最高销售额可达到130万元。

　　不过，长隆商品二消占比不高，占总体营收7%，人均客单为15-30元（不含税），算上餐饮会在65-75元（不含税）。而且，长隆商品二消上并未出现高流量、高热度、高话题的产品，话题性有所缺失。

　　拥有大型游乐设施的主题乐园们，都想做物品很小但潜在生意很大的周边衍生品开发，往往都不够尽如人意；而已经成功开发一系列IP衍生品的泡泡玛特，其实很让主题乐园公司羡慕——因为主题乐园除了门票等一次消费之外，基于IP开发形成的二次消费占比越高，发展也才越平稳。

　　泡泡玛特创始人王宁曾经在接受媒体采访时表示：“泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。”

　　主题公园行业是一个累积优势行业，规模和先发优势很重要。因为先发者能够在土地价格更低的时候获得大量土地，很多老IP多年粉丝积累带来更多的自然流量。泡泡玛特，在主题公园或者说小型的城市乐园领域，完全是新来者。

　　但主题公园同样也是一个IP为王的行业。IP影响力很大，以至于行业选手之间的差距，不是阶梯式，而是断崖式。读到这篇文章的朋友，相信绝大多数都知道迪士尼和环球影城，但有多少人知道六旗？而六旗其实是全球第三大主题公园。行业第一第二，往往能够获取最高的收入与利润，其巨大的身影挡住了第三、第四们的“阳光”。

　　而泡泡玛特作为国内潮玩领域的头部IP，其主赛道本就不同于迪士尼，即使做乐园，也是和迪士尼完全不同的生态位。在潮玩领域获得行业最多的关注量，也使得泡泡玛特是潮玩界，最有实力去跨界运营一个占地不超过4万平米（4个操场）的小型乐园的。

　　所以说，泡泡玛特通过与朝阳公园合作获得公园欧陆风韵项目及周边街道、森林的授权，在不到4万平米的“螺蛳壳”里，做一家全新的潮玩行业沉浸式IP主题乐园——迈出主题乐园（当然还只是微型城市乐园）的第一步，对泡泡玛特是既容易，也不容易。

　　上海迪士尼总占地面积约3.9平方公里，其中主题乐园占地面积1.16平方公里，是泡泡玛特乐园的近30倍大。但泡泡玛特的认知也在改变，远期想成为迪士尼，并不代表近期就对标迪士尼。

　　泡泡玛特城市乐园总经理胡健就曾表示，“我们乐园从一开始就没有对标迪士尼、环球影城这样体量的乐园。国内没有太多我们能对标的同体量或者类似想法的东西，太多需要我们从零开始。我们更多还是基于泡泡玛特的基因和产品，潮流的属性会更多一些。但有借鉴迪士尼和环球影城主题包装的逻辑，去做场景的还原，包括城堡、森林、游乐场等场景。”

　　在分析难易之前，也要看一下，主题公园们的主要营收模式。任何一项多么庞大的商业项目，各种环节管理或许需要几百页Excel表格，有成千上万件需要注意的细节，但如果不能在一页纸内讲清楚商业模式的基本逻辑，那再严密的Excel表格也无济于事。

　　主题公园营收结构，无外乎门票收入+商品销售、餐饮等二次消费+文旅地产等。考虑到泡泡玛特乐园之小，实际上有可能或只能有这三条路可以走：

　　第一，低门票价格+高体验之路：更低门票价格（相比较迪士尼、环球影城来讲）让更多人进园，相对平价（略高于商场餐饮）的餐饮价格让更多人吃喝玩乐，引流进乐园体验IP话剧演艺、IP故事场景还原等娱乐，从而刺激乐园独家IP玩偶（只有在乐园里才能购买的定制款，可较高价格）售卖。

　　第二，中门票价格+高消费之路：适中的门票价格会阻挡一些“乐园特种兵”后，再采用较高价格餐饮（实际上，此前亿欧智库调研发现，主题公园里餐饮的利润率甚至远超外界想象的玩偶），搭配常见的58元盲盒以及一些泡泡玛特门店里没有的高价独家IP。

　　第三，高门票价格+高稀缺性之路：高门票会去掉删除“薅羊毛党”，高忠诚度游客买票之后很少在乐园内主动消费餐饮，以体验消费为主；但一些独家IP商品依然可以较高价格售卖。

　　如果进一步细分，门票价格、IP商品和餐饮价格，分别按照高中低其实会有九种组合。但不用拘泥于这些过于细碎的分法，对于乐园运营者来说，必须精准设计一个能取得最大利益平衡点的组合。

　　实际上，对于大型主题公园，只有一种可能，那就是门票、餐饮与IP商品都保持较高价格。只不过泡泡玛特乐园规模较小，且作为潮玩跨界的首个业态，我们才判断出上述三种可能——并进一步猜测，泡泡玛特乐园会走第一条路。

　　因为大型主题公园有资格售卖较高价格餐饮，面积太大游客无法选择；较小的乐园很难在餐饮上定高价。小型乐园也难以在门票上定高价，那么唯一能定高价可能的，就是独家IP商品了。

　　但售卖独家IP，如果不注意，也一样会有很多坑。亿欧智库在调研时就发现，一些主题公园在售卖独家IP时，由于一些原因导致的园方管理疏漏，如售卖未经授权的尺寸，反而因版权问题而遭到处罚。

　　绿眼金发、撅着小嘴的Molly提供情绪价值，盲盒的玩法提供“赌”的体验价值，但主题乐园需要的是全新的体验，需要新的方法论指导。游客在乐园里，一方面满足游客对场景逼真的要求；另一方面还得满足游客逃离日常生活的需求；还要能够调动游客感官、提供IP之外的刺激、冒险。

　　泡泡玛特能够做什么？我们还是很期待，泡泡玛特乐园开园之后，带给行业的新体验与新认知。

　　尽管业内论者多认为，迪士尼等乐园营收结构以二消为主，门票收入并不占大头。但迪士尼也并非不重视门票收入，同样也在逆势涨价。

　　2022年10月，美国迪士尼乐园的一日票价格现在增长至 104 美元到 179 美元不等，最高增长9.62%。还变相推出了一种新的“Tier 0”一日票，每天收费104美元（原Tier 1的价格），在一年中最不拥挤的日子有效。

　　2016年上海迪士尼开园时，平日票价格为人民币 370 元，高峰日票价为人民币 499 元，为全球迪士尼乐园最低。但2023年6月起，上海迪士尼再次调整四挡门票价格：常规日门票价格由435元上调至475元，特别常规日门票价格由545元上调至599元，高峰日门票价格由659元上调至719元，特别高峰日门票价格由769元上调至799元。票价依然低于美国，但对于中国游客来说，并不算便宜。

　　有人认为，迪士尼等国际主题公园，提高了国内游客对主题公园门票价格的接受上限，以及在园内二次消费的习惯培养。

　　不过，迪士尼等拉高了票价上限，比较之下国内主题乐园的票价也能有更高的浮动空间，并凸显出性价比。如同苹果手机的高价天花板也给了国产安卓冲击旗舰的市场空间。

　　尽管泡泡玛特更想做迪士尼，但至少在目前，在乐高和迪士尼之间，泡泡玛特还是更接近乐高——玩具为主。

　　不过，在IP更广泛的影响力上，泡泡玛特或许还抵不上乐高；但其高峰期间市值（2021年最高约1500亿港币）却能远超乐高（未上市，估值约118亿美元）与孩之宝（Hasbro，目前市值约90亿美元）等玩具公司。

　　泡泡玛特也试图借助乐园，重新塑造市场的信心与想象力。毕竟，泡泡玛特曾经市值碾压这些国际玩具巨头时，凭借的就是对潮玩文化的想象力，而借助乐园，更具场景性与娱乐性的潮玩文化真的来到了年轻人身边。