因为女主角高圆圆少说了一句“花生酥”，正在央视和湖南卫视热播的婚恋剧《咱们结婚吧》身陷植入广告官司。先是制片方华录百纳影视公司起诉品牌方四川内江威远县黄老五土特产食品公司拒付广告尾款，接着黄老五反诉华录百纳未严格履行合同条款。这场被媒体和业界视为“中国植入广告第一案”的合同纠纷，26日在北京石景山区法院开庭审理。（11月28日《扬州日报》）

　　央视和湖南卫视播出的电视剧《咱们结婚吧》身陷植入广告官司，是植入广告潜规则泛滥的一个缩影，也是偶然事件中的必然，过度植入广告，因为无法面面俱到的照顾，必然产生广告的分歧，这从《咱们结婚吧》中植入广告之多就可见一斑。片尾出现的鸣谢单位近80个！观众统计植入的矿泉水、洗衣液、胃药，到饺子、婚纱店、相亲网站等广告有49个！被网友吐槽为“史上最多最强广告植入电视剧”，更有网友质疑：“这是电视剧吗，这分明就是一超长广告片”“请把剧名改成‘咱们广告吧’”……

　　影视剧中植入广告，本来也情有可原，没有广告影视剧就无法拍摄和制作，更无法播出，但是植入广告需要讲究，不能简单粗暴地强制植入。该剧第五集中，女主角和母亲一起逛超市，一张口台词就是“不伤手的洗衣液用完了。”随后她母亲和别人发生争执，起因竟是为了争抢一袋“量大的洗衣液”。俩人离开超市这位母亲还念念不忘：“洗衣液拿了吗？”有观众犀利点评：“每当剧中台词变得特别扯，主人公表情变得特别二，气氛突然变得特别诡异的时候，我就知道植入广告要出来了。”

　　不仅是最近热播的电视剧《咱们结婚吧》、《老有所依》植入广告太多惹人烦，冯小刚的贺岁喜剧电影《私人订制》还未上映，华谊兄弟总裁王中磊就曾高调透露，该片的植入广告已超过冯小刚导演单片植入广告记录，达到8000万元。冯小刚素有中国电影“植入广告鼻祖”的美称，每年他的贺岁片上映，似乎都会引来市场对植入广告的争议。1999年，在华谊与冯导“第一次亲密接触”的影片《没完没了》中，中国银行就为该片投入大量资金赞助。2003年的《手机》，摩托罗拉赞助700万元，2004年《天下无贼》植入广告更是高达4000万元，到2008年的《非诚勿扰》已经达到了5000万元。从2003年的700万元，到2013年的8000万元，冯导影片的植入广告十年涨了10倍！我们不禁发问，究竟是冯导的品牌涨了，还是华谊的品牌涨了？还是赤裸裸广告商业性增强了？

　　其实，很多导演从骨子里不愿意植入广告，就是为了保障影视剧的质量和连贯性乃至流畅性，冯小刚导演向来的观点是：将广告天衣无缝地融入影片中，是对导演的一大考验，“你们不应该问影片中有多少植入广告，而应该问哪些植入广告融合得好”。冯小刚对植入广告的认识不能不说是理性、科学和人性化的，但是，做起来真的那么容易吗？拍《金婚2》时，导演郑晓龙和广告客户就没少争执过。同样无奈的还有冯小刚，在拍《非诚勿扰2》时，当其拍完植入广告的段落后，气得摔了杯子，杯子碴儿甚至溅到了眼睛。导演赵宝刚在接受采访时认为，几年前他其实对植入广告是持反对意见的，“但后来发现很多电视剧明明没有做植入，别人却说你植入了广告，那既然我没有做也被人说做了，我为何就不去植入呢？”

　　冯小刚所谓的将植入广告天衣无缝地融入影片中，更多的是一种理想化的境界，在现实操作中，只要能够做到尽可能地将品牌植入放进情节的语境里面，与故事情节相融合就已经算好的了，更多的影视剧显示的植入广告除了生硬还是生硬，也产生了由生硬带来的“后遗症”。如在《唐山大地震》中的保险和白酒广告，《杜拉拉升职记》中的口香糖，简单粗暴地让人反感。《变形金刚3》中那句“让我喝了舒化奶，再和你说吧”也雷翻了观众。相比之下，与故事情节相融合的植入广告就讨巧得多。比如《非诚勿扰》中用镜头诠释故事情节需要的美景，让杭州西溪湿地声名鹊起，让海南度假旅游人气爆棚，成为国产片的经典植入。

　　当然，影视剧能够能吸引多少植入广告是一个问题，导演如何植入也是一个问题，植入得好不好又是一个问题。关键是如今导演和制片人都要关心收视率和票房，面对植入广告，很多导演更多的选择了偏向植入广告，而忽视了影视剧的质量和观众的感受，有人就揭秘影视广告植入流程：超过100万就可以改剧本，如此一来，怎么保证影视剧的质量，一方面，影视制作要求不遗余力地把制作精致化。另一方面，要面对植入广告的诱惑，要做到均衡和相辅相成很难。

　　值得一提的是，2011年年初，电影局曾对外宣布要规范影片植入广告现象。电影局指出：尽快出台措施，规范影片植入广告和映前广告问题，解决观众和媒体反映强烈的植入广告过多、映前广告过滥的现象。对此，冯导曾表示“举双手赞成”。但是，到目前为止，类似的“规范”还没有出台。而对于什么是植入广告，很难界定，因为拍一个电影必然需要有生活场景。如果真要规范，也应该交给市场去决定。例如在放电影前向观众说明这部电影有多少植入广告，观众不愿意看的话可以不看。

　　影视剧成功的植入广告一定是故事情节与广告产品的有机对接，不一定是观众看不出来，而是看着不别扭就行。热播美剧《生活大爆炸》第五季中有伊利舒化奶的植入，舒化奶是去除乳糖的牛奶，患乳糖不耐症患者可以饮用，剧中Leonard恰好是患者，这样植入合情合理；电影《大腕》本身就是在讲植入广告的事儿，但却并不是生硬地将“可口可乐”“555香烟”等产品置之面前，而是变成了“可笑可乐”“666香烟”等相接近的名称，让观众自然而然地想到了该品牌，避免了实物植入的生硬感。而最被称道的当数影片《疯狂的石头》中有一起不是植入的“植入”，就是那句现在依然流行、经常被大众拿来调侃的“别摸我（BMW）”，无论是和剧情的交汇度、衔接度和粘合度，还是品牌的广告效果都堪称教科书级别。

　　《私人订制》还没公映，就有观众担心，又要在冯小刚电影里看“广告联播”了。有不少观众还将“植入广告”列为负面词汇。广告植入已经成为多数国产影视剧“创收”手段,一味否定在影视剧中植入广告也不现实,目前植入广告存在的主要问题是缺乏规范和统一的标准。广告植入没有错,但问题是怎么植入才能不损害剧情,不让观众反感,又能起到宣传作用,这一点业内还没有共识。影视剧创作方还没有统一的规范和好的创意,导致国内影视剧的广告植入手法拙劣,让观众异常反感,不断吐槽。但不管观众愿不愿意,植入广告都会顽固地存在,“合乎剧情”才是目前广告植入急需解决的。至于广告植入如何“合乎剧情”被大家接受,这还需要较长时间的摸索和磨合。