上周，歌手总决赛上，刘欢老师将电视剧《甄嬛传》中的四首OST融合在一起，夺得冠军；齐豫老师也用一首《知否知否》打动了听众的心。虽然《甄嬛传》（2011）和《知否知否应是绿肥红瘦》（2018）的剧集都已经结束，但OST的热度依然居高不下。OST是Original Sound Track的缩写，一般是指电影中的配乐（Score）或者歌曲。①近几年，OST概念愈发火热，除了作品预热的推广曲之外，OST还包括较为常见的片头片尾曲、插曲以及逐渐演化出来的概念单曲、角色曲等。

　　优秀的OST作品不仅具有极高的艺术价值，同时作为电影制作的一部分，在影片宣发中发挥着重要作用。它让影片通过音乐这一介质尽可能地触达更多潜在受众，从而为影片争取关注。今天，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将梳理国内OST主要发展历程及当前市场状况，分析探讨影视原声的制作与营销思路。

　　在由你音乐榜统计的2018年9月16日—12月30日上榜歌曲中，OST歌曲占比达27%。总体来看，2018年OST产业的发展正在逐渐引起更多的社会关注并已经形成了一定的市场规模。想要了解OST是如何做到由影视作品孕育进而走进观众、听众心里的，我们首先要来分析OST的制作流程。

　　片方与影视音乐服务公司沟通其诉求后，OST制作公司研读与影片相关的文本及影视资料，一般包含原著、剧本及样片，基于对影片内容及情感的把握，制定整体音乐方案，包括主题曲、推广曲等所需的数量及风格等。之后进行与片方的第二轮沟通，片方给予反馈后，进行配乐、词曲、编曲等正式创作部分。最后音乐完成，开始贴片及宣发推广等一系列后续工作。

　　上述流程尽管高效，但短时间内的创作很难让音乐创作者打磨其作品，产生精品的可能性会大幅降低。部分OST制作团队提出了另一种创作思路：即在剧本创作初期就让音乐团队加入进来，使音乐团队在剧组孵化阶段就考虑剧本的呈现。甚至提前创作出来一些音乐，现场就可以边放边让演员感受。这样，音乐和画面的匹配度可以更高，从艺术性的角度来说视听效果也会更好。②

　　第一种是音乐制作公司承担制作成本，影视剧出品方拥有歌曲的随剧使用权，不用支付版税，但歌曲版权归属于制作公司，制作公司靠音乐平台的保底分成实现收益。

　　第二种是影视剧出品方全资出资做本剧的OST，音乐制作公司或者音乐人为影视剧量身定制歌曲，歌曲版权归属于影视剧出品方，制作公司只做承制，版权收入归影视剧出品方所有。

　　第三种模式混合前面两种模式，版权归音乐制作公司，歌曲使用权归影视剧出品方，收益分成双方共同所有。收益分成也是共同所有，这样也能最大程度的激励双方一起做好音乐。③

　　在保证OST高质量的前提下，宣发是音乐对影视的产生推动效果的重要因素。在影视作品上线前期，宣发公司会尽可能多地增加OST作品的曝光量，发挥其对影视作品的引流作用，可借鉴形式包括：在主流音乐平台上投放开屏广告、邀请影片的主创在社交平台进行宣传、制造话题引发讨论互动等。例如，依靠音乐IP《后来》孵化出的影片《后来的我们》（2018），在影片上映前半月，导演刘若英惊喜亮相五月天演唱会，引发万人合唱《后来》。同时制作成MV，投放在以QQ音乐等音乐及视频平台，短时间内触动了众多网友的情感共鸣，并自发进行UGC内容生产，为即将上映的影片造势，最终这部影片以13.61亿票房成绩跻身2018年票房榜前十。

　　影视作品上线期间，宣发方会在流量集中的平台，提供数字专辑及电影票的快速购票渠道，实现流量变现。在宣发后期，可以联合综艺，进行泛娱乐生态的进一步融合，实现版权收益。综艺节目《跨界歌王》在2017年的第二季节目中，娄艺潇、于毅了演绎电视剧《三生三世十里桃花》（2017）的片尾曲《凉凉》,增加歌曲及影视作品热度的同时也会收获一定的版权收益。

　　上世纪八十年代，以《西游记》（1986）片尾曲《敢问路在何方》、《红楼梦》（1987）插曲《葬花吟》为代表的影视原声经过创作者的多年打磨，成为了一代人难以忘怀的经典回忆。九十年代以来，国内影视剧发展逐渐进入黄金时代，并出现了以小柯、董冬冬、陈曦为代表的优秀作曲家、作词家，创作出了《等你爱我》（1999）、《时间都去哪了》（2010）等一系列与作品的主题切合、烘托剧中角色特点的OST作品。尽管早期的OST在宣发中已发挥不容小觑的作用，但仍未成为宣发最重要的武器。

　　《将爱情进行到底》（2011）的片方发布由王菲、陈奕迅演唱的电影主题曲《因为爱情》，预告MV的搜索热度便提高82.6%，达到电影热度的峰值。不少观众闻“声”进影院，最终，制作成本仅3000万的《将爱情进行到底》斩获了近2亿票房，冲进当年国产片前十位。④这部影片的成功也标志着OST不再只是影像的附属品，而是作为相对独立的内容对影视作品进行反哺，为其实现票房及收视突破发挥更大价值。

　　此后，《匆匆那年》（2014）、《后会无期》（2014）等影片也借鉴这种音乐营销思路，发布由林夕作词、梁翘柏作曲、王菲演唱的同名主题曲《匆匆那年》和由朴树编曲并演唱的主题曲《平凡之路》，最终两部影片分别取得了5.88亿、6.28亿的票房佳绩。除了提前发布OST所带来的热度，在影片上映后，OST的传播效果依旧可观。《前任3》（2017）的插曲《体面》和片尾曲《说散就散》，在电影上映时传播度极高 ，一度引发音乐或短视频平台粉丝自发模仿，并且持续霸占微博热搜榜，歌曲和电影可谓相互成就。

　　随着OST市场的不断发展，2016年，国内诞生了以奔跑怪物、完美青春、燃音乐为代表垂直类影视音乐服务公司。其中，奔跑怪物擅长OST的企划营销：2018年票房榜第四名《西虹市首富》（2018）的插曲《卡路里》，上线小时，评论+弹幕便突破9999+，同时摘得年度歌曲及音乐两项营销大奖。相比之下，掌握较多音乐人和制作人资源的完美青春则将OST发力点放在音乐的定制化创作服务方面：电视剧《逆流而上的你》（2019）中的同名推广曲是为男主角潘粤明量身定制，歌曲在一定程度上推动该剧收视夺冠。此外，剧中的其他4首歌曲及15首配乐也是由完美青春倾力打造。

　　2017年国内影视剧音乐产业总值约为3.48亿元，垂直类影视音乐服务公司的出现，从一定程度上缓解了片方与制作方沟通成本过高的问题，但部分影片制作方为节省预算与时间投入，仍倾向于直接购买现有音乐版权而非进行定制化音乐服务。此外，旧有的音乐营销思路模式还未完全突破，大多数片方的OST仍在固定的制作人与歌手中进行选择，OST市场难有创新作品出现。

　　《前任3》（2017）插曲《体面》，获得第12届华鼎奖中国电影最佳歌曲奖和华人歌曲音乐盛典年度金曲，以高质量音乐作品推动了影视内容的传播。此外，诸多影视、音乐公司开始在OST领域进行积极的业务布局。腾讯音乐娱乐集团率先在18年提出“影音+”整合方案，借助腾讯集团已有的在线音乐平台资源与欢娱、正午阳光等影视制作公司联手打造了《雪落下的声音》、《月出》等现象级OST，其中《知否知否》更是成绩斐然，包揽了QQ音乐新歌榜首位12次、酷我音乐影视金曲榜首位14次、酷狗华语新歌榜首位6次。同时，索尼音乐、太合音乐等唱片公司也开始关注OST领域，推出了电影《战狼2》（2017）主题曲《风去云不回》等霸榜影视原声。

　　大多数成功的影视作品多是在OST和影视制作两个维度上实现了双赢。但OST的意义早已不再局限于辅助电影宣发层面，而是凭借其内容质量的提升及对多元化场景的传播应用能力成为独立的艺术作品，大众音乐付费意识的增强也在一定程度上推动定制化OST作品获得更多的长尾收益。