|
打印本文
在新消费概念的驱动下，越来越多热衷收藏、喜好社交、追求独特和新鲜的年轻人疯狂追逐潮流玩具，原本只是小众圈层的消费文化走向主流大众。据数据报告显示，2022年中国潮玩市场的零售规模接近500亿，潮玩市场空前繁盛。把握消费者的需求偏好以及对市场精准的分析，泡泡玛特大力发展“盲盒”产品，不仅迅速让众多年轻人迷上了盲盒经济，营收爆发式增长之下更是成功上市成为“潮玩第一股”。
作为盲盒界炙手可热的宠儿，近几年泡泡玛特在潮玩领域中赚足了声量和眼球。但当消费市场回归冷静，消费者被更多新的事物吸引后，泡泡玛特的网红光环逐渐褪去，受到冷落。股价从107.6港元跌至如今的17.42港元，市值蒸发了超千亿港元。而业绩也面临显著下滑，2022年归母净利润同比下降44.32%。
除此之外，泡泡玛特还存在大量的产品质量问题，甚至被质疑是“智商税”、“泡沫论”，陷入困境的泡泡玛特不得不寻找新的出路。
在很多人的眼里，泡泡玛特就是销售盲盒的玩具公司，事实上盲盒产品也确实为泡泡玛特贡献了大部分收入，但是太依赖盲盒反倒容易让品牌遭遇营收危机。如今，价格虚高、质量问题让新老玩家纷纷退坑，在二手交易市场其盲盒产品只能跌破原价打包出售。为了扭转局面，泡泡玛特不断推陈出新，比如推出The Monsters 、PUCKY、SKULLPANDA、DIMOO等新IP，来降低对最成功的Molly这一IP的依赖。但事与愿违，新IP难以对消费者产生吸引力。
泡泡玛特意识到单从产品上发力并不能解决业绩问题，于是将目光锁定在IP运营上，为品牌讲述新的故事。
国内潮玩市场无法突破，泡泡玛特首次将重心移向海外，开拓新的市场。泡泡玛特在2022年相继在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设首家线下门店，并在韩国开设首家海外旗舰店。截至目前，泡泡玛特海外业务已经进驻25个国家和地区，拥有超过40家线家机器人商店。
在此期间，泡泡玛特还不断加码线上线下渠道，进一步完善销售网络。海外门店的加速铺设给泡泡玛特贡献了相当可观的增量收入，并在全球市场有效扩大影响力，提高了品牌自身价值。
创始人王宁曾说，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。纵观迪士尼的发展，不仅有优质的影视内容，更有各类衍生产品、主题乐园、电子游戏等业务。迪士尼的多元产业给用户提供了更多消费场景，成功打造出IP持久生命力，是名副其实的IP商业帝国。而泡泡玛特要想构建完整的商业框架，主题乐园是必不可少的一环。
去年，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作协议，将对园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林进行改造。与迪士尼不同的是，泡泡玛特要建设的并非大型主题乐园，而是以小而美的差异化定位去展现品牌的独特风格。更为关键的是，泡泡玛特官方透露正在与具备环球或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系，致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。轻资产模式以及靠谱的供应商，能降低泡泡玛特的试错成本，借机积累IP主题乐园运营经验。
5月初，泡泡玛特公布了首款自研手游《梦想家园》，同时发布宣传PV《重拾童心，筑梦家园》，并在官网和TapTap同步开启预约。这是一款模拟经营+派对玩法结合的游戏，带领玩家进入一个3D童话般的手账世界「云鲸岛」。在这里玩家可以使用收集的物品发挥奇思妙想完成各种主题和风格的建筑，搭建独属于自己的空中家园。
在建设家园的过程中，玩家可以去探索各种主题的空中飞岛，参加空岛上的主题派对游戏，或是在云鲸岛上砍树、钓鱼、种田......还能结识更多玩家开启合作互动模式。更为吸睛的是，泡泡玛特结合潮玩IP，将独家的五大经典IP角色MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY化身为可收集的3D视觉游戏角色，赋予它们不同属性，陪伴玩家一起建设梦想的家园。这种“云养娃”模式带来的趣味性和满足感，会成为吸引玩家的重要抓手。
梦幻的画面和并不复杂的玩法，让游戏变得简单易上手，不少网友表示非常期待。截至目前，该款游戏在TapTap保持着9.7的高评分。《梦想家园》的研发是为了和主题乐园结合在一起，助力品牌拉新破圈。
IP内容化是泡泡玛特欠缺的，为此，泡泡玛特为新IP小野hirono创作人物故事，打造动画短片，获取年轻人的认同感，为后续的衍生品打下基础。同时，泡泡玛特投资了动画电影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇 2：青蛇劫起》，并领投两点十分动漫开展内容合作。此外，泡泡玛特还投资汉服国风品牌十三余、潮牌买手店Solestage、泛二次元零售品牌猫星系等多家公司。持续延伸业务结构，透露出品牌想要巩固在潮玩领域的地位。
从主题乐园到研发手游，从全球化战略到泛娱乐，泡泡玛特竭力向消费者讲述新的品牌故事，成功的可能性有多少需要打上问号。
首先，面对愈发内卷的潮玩市场，泡泡玛特头部IP的吸引力明显下降，如果新的产品依然无法满足消费者的情感需求和审美偏好，将会给企业营收带来更大的压力，毕竟短期内很难降低对盲盒的依赖，或是成功把主业务转移到其他领域。
其次，围绕IP扩展业务进行变现并不是件简单的事，虽然有品牌效应的加持，但目前还处于起步阶段。庞大的前期投入、相对激烈的市场竞争以及能否被大众接受，都是泡泡玛特会面临的问题。泡泡玛特也需要更多时间慢慢经营各项业务，而潮玩市场和消费者耐心有限，随时都有其他市场参与者带来潮玩新体验。
但对于现阶段的泡泡玛特而言，从IP运营层面突破似乎已经迫在眉睫，且是打造品牌核心竞争力的关键出路。能否借助主题乐园、手游等业务开发潮玩IP的潜力，丰富IP形象，以此为用户提供多元体验和积极的情绪价值，加深IP和用户之间的连接，大胆突破创造IP更多价值，帮助品牌讲出新的故事，有待现实考验。
作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
「品牌洞察」｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜｜｜｜ ｜｜ ｜｜ ｜ ｜｜ ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
好消息！预计今年我国GDP突破20万亿美元，2024年GDP将突破23万亿
原来对标的是梅西！利雅得新月此前2年14亿报价梅西，现在1年7亿报价姆巴佩
T1爆冷不敌联赛第八BRO!Zeus采访直言Faker回归也难解决状态问题
2023LEC夏季赛小组赛结束，Perkz与Bo所在VIT战队确认无缘S13
Uzi职业生涯联赛BO5首胜OMG，即将时隔1774天再战JackeyLove
刚刚出炉！交附嘉分超越八大金刚！755分名额到区！最低704分进嘉一中、交附嘉分！
Gurman：配备M3芯片的高端MacBook Pro和Mac Mini将于明年推出
|