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正阳案例:公关话题策划是品牌广告片二次传播的最佳选择 | |||||
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数 更新时间:2024/8/16 1:25:50 文章录入:admin 责任编辑:admin | |||||
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付费的广告和免费的公关,几乎无法单独完成复杂环境中的品牌传播。广告和公关配合作战,品牌传播老模式不断被重新验证。以快速消费品初创企业为例,在超级主播带货,获得第一波用户,完成零到一增长之后,下面的仗越打越难。 竞品抄袭你的模式,同行打出更低的价格,缺少忠诚度的用户分分钟逃离,你的100种破解方法中肯定离不开一个想法——品牌升级。不是更大的流量,也不是更精准的流量,而是有杀伤力的流量——对更多的人,讲述品牌的核心价值。 品牌在企业经营行为开始那一刻就存在,但用户对你的认知,和你想要影响他们的要点之间,或存在差距,或者他们的最初印象不利于你的持续增长。比如,你想打造一个改变人们生活方式的品牌,但用户认为你是卖袜子的,卖鞋套的,卖螺丝刀的。这时你要讲一个故事,讲你的理想,对用户真正的价值,提到产品,展示用户消费产品的场景。 对百万人同时讲好这件事,最好的方法仍然是品牌广告片。而以广告为主、公关为辅的品牌广告片“二次传播”,则能最大化传播战役效果。本文深度访问了正阳公关创始人贾大宇,从蕉下品牌升级、巨子生物透明承诺,快手500个家乡、小仙炖“燕窝产地等级划分”等传播战役说开去,探讨如何打好公关与广告的配合战。 品牌广告片是传播大师的入门级考试,它不同于产品广告片,产品广告只要一个简单信息:怕上火,喝王老吉;京东超市,就是便宜;找工作,跟老板谈,上Boss直聘。 品牌广告片又不同于企业介绍宣传片,企业介绍宣传片需要相对全面,历史、成长、现状、产品、员工、文化、社会责任,适合对企业有明确而具体兴趣的人,如员工、客户、企业访客、政府领导,片子使用期限可能是一年、两年甚至更长。 而品牌广告片需要快速抓住所有人的注意力,不管他们曾经对品牌感兴趣或者不感兴趣。品牌广告片在大众媒体上播放,在公共空间引发议论,它承载的信息,比产品广告丰富,比企业介绍宣传片简单,要广泛触达,深刻影响,何其难也。 我们仍然把品牌广告片视为广告,因为第一,这是品牌自己说自己好,第二,品牌宣传片的传播需要直接付费投放。 在企业自媒体播放,付费在其他媒体播放品牌广告片之后,会自然出现一个二次传播的需求。公关此时上阵,如同战场上第一轮炮击之后,你希望用相对较低的代价迅速扩大战果。 优秀的品牌广告片完成创意、制作、传播和影响生意的全过程,我们以蕉下的品牌升级为例说明。 2013年成立的蕉下品牌,最初的产品小黑伞以自主研发的高效阻隔紫外线的L.R.C技术,隔热的双层工艺和手工缝制成为防晒经典品,随后又推出防晒服、袖套、帽子、口罩等产品,消费者建立了蕉下“防晒”的品牌认知。 从功能到情感,从单品爆品到持续品类拓展,从产品卓越到生活方式主张,从新锐品牌到具有持久增长能力的品牌,蕉下从2022年开始启动品牌升级。第一个品牌广告片是2023年农历惊蛰推出的《惊蛰令》。 充满气势和诗意的文案,配以年轻人在高山、沙漠、水边、城市的穿行和舞蹈画面,片尾打出一直在出现的蕉下户外鞋卖点: 这部“大片”制作精美,文案超群,画面充满张力。对品牌方、制作方、营销圈人士来说,这是蕉下的品牌宣言。 大片融合了新的品牌定位、消费场景、核心用户的生活态度,毋庸置疑的品牌调性– 热爱生活,敢于行动,关注自我,追求品质,互爱协作,分享体验。但是对更大的人群,这部精美的片子很可能止于一个基本印象,并在更多的信息中很快被淹没。 品牌广告片的二次传播,是传播战役效果最大化的重要课题。蕉下《惊蛰令》的传播,突破了广告片本身的播放,在更多元的议题下展开。 微博平台的#蕉下 轻量化户外#,#惊蛰#节气相关热搜上榜,微博平台营销工具助力《惊蛰令》迅速破圈,累计阅读2.2亿。官媒也参与了这个话题,呈现各自的解读。 人民网:“重塑民间踏歌仪式,发扬自信洒脱民族精神,期待更多‘惊蛰令’,以中国文化踏醒时代强音”。 中国新闻周刊:“挖掘了节气背后的文化内涵,营造了新的集体仪式感,使惊蛰这一传统节气成为了新的节日符号。” 环球时报:“代表了在文化自信的当下,中国品牌有能力讲得好中国传统文化与中国精神。” 参与《惊蛰令》二次传播的正阳公关团队负责人回顾那场战役时说:“我们的直接任务是扩大品牌广告片影响,但是更重要和核心的,是帮助蕉下借助广告片创意,让轻量化户外这个品牌定位深入人心。” 在《惊蛰令》发布的三天前,蕉下联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》,解读行业机会,详尽调研数据支撑,蕉下的行业开创者地位得到印证。 公关公司推进了白皮书的发布,媒体报道,创造了一系列媒体话题。 第一:理解蕉下品牌升级的真正需求,读懂品牌广告片的深意,找到广告内容与社会、文化和公众情绪的交互点,确定引导媒体的标题。 第二:确定媒体传播渠道,老外中国通、广告营销、文化历史、情感、旅行等自媒体在各自圈层内持续刷屏。 《惊蛰令》后,蕉下又推出了《所有的太阳》、品牌代言人周杰伦出演的《简单爱》等品牌及产品视频,加上公关团队在爱情、生命、户外等话题的话题挖掘,蕉内品牌声量迅速扩大。 蕉下全年传播战役不仅在营销界获奖无数,企业也完成从2022年上半年99家门店,到2023年扩张到超过300家,且同店坪效同比双位数增长的业绩。 2024年,以“鲜炖燕窝”为特色的新国潮品牌小仙炖搞了一件大事,与中、印、马、越、泰五国联手发布《燕窝产地等级划分》。这一行动填补了全球燕窝产地分级标准的空白,体现了小仙炖深耕品质的长期主义和品牌引领,一部章子怡参与出演的品牌宣传片详细记录。 与蕉下系列品牌广告片一样,这部同样由群玉山马晓波老师团队主导的品牌广告片,拍摄精美,含义深刻。小仙炖团队举行了同主题的发布会,邀请燕窝行业、公司客户和媒体共同探讨燕窝产区分级对行业和对消费者的意义。 这样一个以品牌而不是以销售为导向的广告片,竟然在发布会现场引起客户立刻下单,小仙炖团队决定让品牌广告片产生播放之外的更大影响力。二次传播的策划包括品牌行动的意义,小仙炖深耕燕窝行业的价值,消费者对燕窝质量的关注,“一带一路”的跨国合作象征意义。 正阳公关创始人贾大宇认为,做好品牌广告片的二次传播,必须深刻理解不同媒体的议题偏向和内容创造能力。 他说:“公关工作真正的执行力,就是以企业的品牌主题为基础,创造社会关注点,用议题策划、媒体沟通和内容创作,快速形成战役级传播效果。” 作为二次传播的配合搭档,正阳公关与群玉山马晓波团队合作,为蕉下品牌升级、巨子生物透明承诺,快手500个家乡“柔软的铁岭”、“大连人要赢”、“许昌不慌”,小仙炖“燕窝产地等级划分“等品牌广告片做传播增量。 快手500个家乡系列,2023年进入第四年,快手邀请群玉山马晓波团队去三座城市拍摄三部短片。马晓波老师亲自到许昌住了一段时间,探访城市不同阶层人物,感受城市的脉搏,写下“许昌不慌”,拍出了“心里慌,来许昌!带上3000块钱,做一个月的许昌人”的真实感受。 他们希望“用三座城市的气质,撬动每一个中国人的情绪共鸣。”策划分三个层次“破圈”:全面刷屏、全网互动、全民共创。对应到“500个家乡”,那就是:先让所有人看见,再让所有人共鸣,最后让所有人参与进来。 正阳公关团队一共产出了37条视频、243幅视觉设计、817篇大小文案、3923项线下物料,其中增删修改,反复雕琢,更是不计其数。 三部片子还获得各个城市的政府媒体、网红博主和普通市民的议论和转发,甚至2024年春节河南三线城市许昌的旅游爆火,也可部分归功于这部影响甚广的城市品牌广告片。 据快手反馈,除了三座城市当地高度认可本次传播外,也有更多城市的政府部部门找到快手,主动寻求合作,希望加入“500个家乡”后续传播计划。 谈到两年来与群玉山和马晓波团队的合作,贾大宇说,“马老师不是单纯的广告人,他是真正的传播大师,在二次传播这件事上,我们首先深入读懂他的文案,然后找到适配的社会热点情绪。” 群玉山董事长兼首席策略官马晓波说:“其实根本的思路是公关为核心,广告为载体”。 保持公关思维,就是让品牌广告片的创作,成为探究公众话题,表达公众情绪的过程,也就是马晓波一直强调的让广告文案成为“公共文本”,具有激发公众多角度参与讨论的潜在张力。 2023年3月推出的蕉下《惊蛰令》,是疫情三年后放开的“万物觉醒”,重新出发,用“天下无路不可走”的精神开创新的生活,是节气符号中一直没有被充分解读的惊蛰,是中国文化符号,中国品牌的自信。 这些话题和情绪,隐藏在创作者的文案执念中,配合传播的公关团队完成全面的挖掘、定题和传播。 贾大宇很自豪地说起团队的执行效率,一般在战役出街前两天才能拿到品牌广告片最终版本,迅速确定主题、传播方案、媒体名单、媒体标题,每次都是彻夜加班,更新方案,与品牌主、广告团队和媒体多方沟通。 他说:“公关公司把姿态放低,把传播效率做到极致,让品牌听得见响,这是我们生存的根本。” 他说:“公关大师的时代已经过去了,广告有大师,定位有大师,公关这个品类在传播的大环境中,应该扎扎实实做好自己的一亩三分地。” 在不断被挤占的一亩三分地中,我们曾经熟用的议题策划、事件策划实现免费传播,也似乎不灵了,所有的传播都要用初始付费推动。但即使在付费传播的大盘中,创造免费传播也是衡量传播效率和公关公司能力的要素。 以微博热搜为例,一个热搜榜单如果平均创造3000万左右的流量,好的议题能够轻松破亿。正阳公关曾经帮助小罐茶创造过蓝色包装中秋礼盒的传播,他们推的热搜话题#中秋是蓝还是金#引起了网友引经据典,热烈讨论,而相比#小罐茶中秋蓝#,商业气息太浓,自发讨论有限。 而话题背后,早有联合一家著名高校色彩研究机构发布的报告,根据中国古籍描述,心理学因素,民间色彩习惯得出的推论:中秋是蓝色的。抛出话题,网友讨论,公布报告,推出产品,中秋热销,一场配合产品销售的快速传播战役。 传播是关于确定性和不确定性的选择。花钱越多,流量就越有确定性,但流量的确定不等于效果的确定。如同品牌所说的走手、走脑、走心。点开你的内容是走手,对你说的产生印象是走脑,对你的主张深刻共鸣是走心。 传播的效果,就是一步步提升影响的程度。正阳公关曾经帮一家智能家居公司做广告的配合传播,品牌让迪丽热巴做了一条漂亮的MV,但是品牌突出度不够,观众看到了明星记不住品牌。 正阳公关统计了热巴当年代言的品牌数,一共27个,写了篇新闻稿“迪丽热巴获得中国女星代言榜第一”,上面列出27个品牌,最新的品牌字大大的,结果客户和明星都开心,品牌也几乎免费得到更大一轮露出。 熟谙定位理论的贾大宇,希望把自己放在更细分更专注的领域,他一直把公司叫正阳公关,不去碰更好听的营销、数字战略、传播咨询。 我提出“配合传播大师”这一称呼,他表示勉强接受,”你要说我是大师,我得当场羞愧倒地,但是配合传播,我们确实有自己的打法”。 “如果客户把大的想法交给你,你就出大的想法,如果客户说,我已经投了很多精力做了这个广告片,你去做配合传播,你就当好自己配合传播的角色。” 广告与公关配合作战,是快消行业的传统打法,CMO和广告公司觉得传播力度不够的时候经常说,我们做点PR吧。对品牌广告做二次传播,公关当好广告的配角,真没什么不好意思的。如果你实在缺费用做不了品牌广告大片,也可以让公关为主,广告配合,打出影响没那么大但依然不俗的传播战役。 创意制作与投放的传统比例是2:8,对超级创意的高投入可以省掉付费投放,5:5甚至7:3的制作投放比,可以产生相同甚至更佳效果。 公关的免费是指付费基础上公众自发的免费转发传播,现在已经没有纯粹的免费。 用可讨论有争议话题创造免费传播,是公关的核心能力,也是广告人看好公关的原因。
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