一个近乎停滞的市场是否还具有吸引力？对这个问题的回答，怕不只一个“否”字那么简单。套用海尔集团总裁张瑞敏先生的那句名言，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，这里的“停滞”二字也是值得探究的。是否还有可能发掘需求而入市有所作为？HMV集团1994年成功进入香港的案例给了我们一个肯定的回答。HMV在不到两年的时间里从一个新进入者做到香港音像零售市场的“老大”，在“停滞”的市场中获得30%的市场份额，由此而获得香港管理协会1995年度颁发的杰出营销奖铜奖。这业绩的取得必有可圈可点之处，或可借鉴、参考。进行详细探讨之前，让我们先来看看HMV是何方神圣吧。

　　HMV是一家经营音像制品的国际企业。 公司最早由Berliner于1898年在英国创立，1900年起开始使用HMV商标（图案是一只小狗听留声机的可爱模样）并延用至今。1929年，HMV与哥伦比亚公司合并成立百代（EMI）集团，直到1998年3月被卖出之前，HMV一直是百代的成员公司。在英国本土，HMV是最大的音像零售商，主要经营音乐、影音、电脑游戏等产品。八、九十年代以来，HMV在北美、东南亚一带迅速扩张，至今已在美国、加拿大、澳大利亚、日本、德国、新加坡、香港等国家和地区拥有200多家音像超市（HMV Superstore）。但在1994年以前，HMV在亚洲，除日本以外的地区没有一家分店。

　　香港是个流行文化盛行的城市。如同流行音乐圈中众星争辉的场景，1994年香港的音像制品零售业也竞争激烈。在市场增长近乎停滞的环境下，各路商家为市场份额将价格战打得如火如荼。就是在这样的条件下，HMV集团决定进入香港这一全新的市场。他们看准了香港这块流行文化的集中地，要将“音像超市”的概念引入香港人的生活。“音乐无限（Music at its Best）”，这是HMV给其香港分店的定位，他们要给香港音乐爱好者一个享受无限音乐的空间，让他们的每次光顾都成为美好的回忆。HMV雄心勃勃。

　　目标是明确的：HMV要成为香港音像零售业的“大哥大”。HMV要求的市场份额是不低于20%，并要以其在香港的成功为其在亚洲其它地区的发展打好基础。

　　面对这些进入壁垒，HMV以其一贯的严谨态度进行了周密的市场调研和可行性分析，认为尽管市道不景气，但人们心中对美好音乐的追求与渴望是不会停息的，找准顾客的需求，就会有市场。对于价格竞争，HMV态度超然，他们相信若真是物有所值，亦会“价有所值”，何必那么紧张呢？何况，从那遍布各地的HMV音像超市所体现的旺盛生命力，我们也不难猜测HMV的营销理念、营销手法必有其高明之处，足以帮助其克服困难而获得成功。那么，HMV究竟“高”在何处呢？

　　让我们先来回忆一下逛音像店的一般感觉。老远的，你会听到店里正放着时下最流行的音乐（且一定的时期几乎总是“千店一曲”）；走进店内，是满墙满架的CD、VCD、磁带、唱片，你的目光在这琳琅满目中搜索而最终定格，例行公事般的试听之后你付款离开，那支流行曲还会不依不饶地伴你走出好远好远……你还能期待比这更多吗？若某天你碰见谁谁在店里签名售碟，那必是偶然中的偶然。大多数情况下，你只是来买你爱听的音乐带回家听，是不是？

　　而HMV却不只是在卖东西。他们“音乐无限”音像超市的概念并不只是“无限的音乐”。如生产化妆品的露华浓公司（Revlon）说“我们出售希望”一样，HMV音像超市给顾客的承诺是一个享受无限音乐的绝好空间，无数的音乐爱好者光顾这里，是因为这是一个“充满无限音乐的令人兴奋的场所”。也就是说，HMV卖的是一种环境，满足的是人们的心理需求，提供的是令人身心俱悦的精神享受。“不要卖牛排，要卖炸牛排的滋滋声”，广告界的这句经典名言正可以用来解释HMV的这种概念。而其所以如此，是因为HMV重视顾客，从而重视他们所提供的价值带给顾客的感受。

　　HMV誓做香港音像市场的No.1，不只是指它能拥有全港最大的店面、占据最好的地段、提供最多最全的货品，更重要的是向顾客提供最大的价值，让他们在最佳的音乐氛围中获得美好的享受。

　　HMV非常重视顾客在其音像超市中浏览、选购的感受（the in-store experience），所以在店内设施、陈列上费尽心思。在轻盈的背景音乐中漫步于HMV音像超市，在不同的音乐主题区你会看到品类繁多的唱片、CD、磁带和音像杂志等，它们或按公司品牌、或按唱片标号分类摆放，丰富而不显杂乱，有序又不觉呆板。如果你想试听，随取随用的CD机和耳机能让你尽情聆听，不会影响旁人也不会破坏店中原有的音乐所制造的氛围。如果你嫌不够，你还可以去试音间，在那儿一个人细细品味音乐的真实效果。这样的自由、舒适，令人仿佛置身于音乐天堂之中，怎不是种超值的享受呢？

　　虽然音乐本身也是一种沟通的语言，HMV在与顾客沟通方面还是不遗余力。他们以音乐为背景、为纽带，让音乐爱好者和音乐传播者相聚在“音乐无限”，缩短了彼此的距离。自1994年进入香港以来，HMV不断举行各种活动吸引公众，让他们一步步的了解HMV和它的“音乐无限”。例如：

　　HMV常与音乐爱好者熟知的唱片公司（品牌）合作，配合音乐主题在“音乐无限”店中加以表现，渲染浓重的音乐氛围，声势浩大，也借势塑造HMV品牌形象。

　　HMV还与商业电台、电视台合作或直接在“音乐无限”举办互动音乐节目，充满活力的DJ和极富动感的音乐特别具有感染力。一次次节目下来，HMV的知名度渐渐提高。

　　HMV迎合港人爱追星的心理，多次邀请音乐艺术家、歌星等亲临“音乐无限”参与活动，以明星风采映衬“音乐无限”的魅力，树立品牌优势。如1995年HMV策划了“HMV与黎明有个约会”的活动，请来当时正红的天王之一黎明做show，吸引了无数热情的歌迷到场，HMV由此声名大震。

　　总之，HMV以公关为主要手段，开发各种渠道与消费者进行广泛的接触、沟通，争取到了广泛的接受和认同。

　　HMV认为，在价格竞争激烈的市场上，在一个文化敏感度较高的行业，对顾客的态度应有彻底的转变。传统的方式是交易导向的，缺乏长期性考虑；HMV则试图与顾客发展长期的良好关系，以品牌忠诚为基础，让顾客体会到美好的感觉（“feel good”）。

　　在与供应商的关系上，HMV也秉承类似的原则。他们互为客户，同是价值链上的成员，理应建立密切的联系，进行友好合作。HMV就是以这样的信条、平等的姿态取得了香港供应商的合作，其出色的销售业绩更使得HMV成为众多著名品牌的特许经销商。

　　凭着这样的策略，HMV一步步在香港站稳了脚跟。到1996年8月，它已成功地在香港开设了4家分店，市场份额从无到有并窜升至30%。“音乐无限”变得家喻户晓，HMV排行榜也成为香港乐坛的一个重要参考指标。HMV终于做成了音像界的No.1，一个后来居上的No.1。

　　HMV不但自身达到了业务和财务双重目标，也帮与之合作的供应商赚到了大笔利润，同时，还让香港人领略了HMV音像超市新概念，获得了音乐天堂般的购物享受。皆大欢喜的局面显得这一个案是如此的成功，HMV的推广活动因而获得了香港管理协会（HKMA）1995年度杰出营销奖铜奖。

　　HMV能够在香港成为后来居上的市场领袖，成功之处在其“音乐无限”的概念。超越价格竞争，承诺给音乐爱好者一个享受无限音乐的美好空间，这是HMV基于对顾客需求的深刻洞察和对竞争态势的充分把握而采取的高人一等的策略。回顾这一案例，虽然其中的一些营销手法在4年后的今天看来已不觉新鲜，但那关注消费者（顾客需求）的营销理念始终是卓越的，已经并将继续为越来越多的企业所接受、运用。

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