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夏日炎炎,防晒、补水、美白、修护……成了爱美年轻人的“头等大事”,如何买到心仪且适合自己的好物,让钱包里的每一笔花销都物超所值?
白领女孩一涵听闺蜜说,只要在百度App搜索“有惊喜”三个字,就可以免费体验国内外大牌美妆小样。 心动不如行动,一涵赶紧薅了一把羊毛,不仅自己得到了心念已久的品牌“小样” ,她还将活动分享给办公室的美眉们,让大家一起都撸了一把福利。而且让大家更开心的是,这样好玩又有用的活动,8月还会有,大家已经开始期盼着下一期的 “惊喜”……
近年来,大量美妆品牌崛起,分散着年轻人的注意力,大家都想尝个新鲜,但是大部分美妆品牌的正装容量大且单价高,而小样则可以帮助年轻人以更实惠的价格享受大牌的产品和服务,也能更容易找到满足自己喜好和需求的产品。
百度“有惊喜”IP系列活动,首期即瞄准美妆行业,联动雅诗兰黛、自然堂、悦木之源、倩碧、薇诺娜、阿玛尼、兰蔻七大美妆品牌,以免费赠送小样为契机,探索品牌创新玩法。14天活动期内,七大品牌合计送出上万份小样,活动总曝光达到2.1亿,为用户带来福利惊喜的同时,也为品牌收获了更多用户的关注和参与。
所有营销活动都是以用户为出发点,只有创造足够的吸引力,用户才会产生想要了解活动的念头,从而参与到活动中来。百度“有惊喜”首期活动巧妙设置了两条通路吸引用户关注,帮助活动及参与活动的品牌挖掘人群增量。
首先,是以AI数字人度晓晓作为好物推荐官。明星达人担当美妆品牌推荐人的营销方式屡见不鲜,那如果换成AI数字人呢?是不是有点儿意思。作为国内首个入端可交互的数字人,度晓晓凭借AIGC能力,拥有唱作、绘画、写作等多方面能力,本身自带吸引力光环,充分激起年轻用户对活动的好奇心。活动进一步通过百度开屏等优质资源进行强势曝光,吸引更多的机会人群并建立活动认知。
例如,在倩碧与度晓晓联合推出的新品宣传视频中,由可爱清纯的度晓晓带领用户进入夏日美妆世界,让虚拟照进现实,极大发挥了“视觉锤”作用,帮助倩碧建立视觉认知优势。
其次,则是多品牌联动。一个品牌影响力可能有限,但多个品牌联合起来的影响力却可以指数级倍增。“有惊喜”首期活动与七大美妆品牌联合,以多品牌联动的强大影响力为活动加持,并通过品牌联动宣发,触达更广泛的、愿意尝鲜的美妆人群,带动更多的潜在用户参与,持续为活动蓄水。
据悉,“有惊喜”活动不只是单纯的一场活动,更是一个长线活动IP。在此次首场美妆品牌合作后,“有惊喜”还受到了来自其他行业品牌的青睐,未来还会有更多行业、更多品牌参与其中。活动IP的持续打造,对用户来说,有助于养成持续关注和参与的习惯,不断吸引新老用户参与,形成用户的滚雪球效应;对参与品牌来说,基于活动IP所积累的用户价值和IP号召力,有利于品牌及产品的传播和用户的破圈扩展,营销推广也会更加事半功倍。
“有惊喜”首期活动通过系统性组织运营,实现1+1>
2的效果,活动中品牌机会人群从千万级扩展至亿级,帮助品牌有效触达更多用户,用户触达率达10%。
当活动成功引起用户的兴趣后,又如何促进用户主动参与呢?唤起用户的搜索欲望和动作不失为一个好方法。搜索是用户获取精准、有价值信息的有效途径,每一个主动搜索背后,都蕴藏着用户真实的目的和需求。
作为全球最大的中文搜索引擎,百度聚集了海量“主动搜索,意图明确”的用户,对于品牌而言,这些目标人群颗粒度更加清晰,更利于快速定位自己的“意向用户”。“有惊喜”活动正是凭借百度搜索得天独厚的优势,将所有站外推广流量集中收口于百度App搜索,通过引导用户主动搜索来初步建立用户与活动、与参与品牌的心智连接,精准获取用户线索。
用户打开百度App,搜索主关键词“有惊喜”即可进入活动主会场,可以一览7个品牌活动实况,并随心选择品牌,领取小样,同时还有品牌内容和话题互动持续调动用户参与积极性,深度培育用户心智。同时,用户也可以搜索各品牌关键词,进入心仪品牌在百度的品牌专区,同样可以免费领取小样,更有正装优惠券相送,加深用户购买意向。
在“有惊喜”活动中,用户不仅可以真实获得品牌小样,“搜索+品牌+话题”的互动玩法还极大地增强了参与用户的活动体验感,用户主动参与到品牌相关内容的转发、评论、点赞等互动中,整体活动用户互动率达到近5%,进一步加深用户与“有惊喜”、用户与品牌的关系。
简单的往往是最有效的。如今各式营销活动层出不穷,复杂的玩法逐渐让用户失去耐心。而“有惊喜”则以单刀直入的玩法,无需过多说明,用户只要去搜索、选品牌、领小样,短短三步,就能轻轻松松将惊喜收入囊中。一气呵成的体验,成功带动用户积极参与,活动中意图人群到小样领取人群的转化明显提升,活动整体用户转化率达11.13%。
不仅如此,在活动中,用户领取到的正装优惠券,在品牌小程序内即可下单使用,无需跳转其他平台,大大缩短了用户进一步购买的转化路径,减少中间环节的流失。这种闭环体验,加上小样体验和正装优惠券的双重推动,高效地将意向用户转化为行动用户,为品牌带来新的增长。
在首期“有惊喜”活动中,七个参与品牌通过全链数字营销成功对AIA人群进行了分层扩充(认知人群A→意图人群I→行动人群A),对不同阶段人群流转状况以及用户与品牌关系的深浅有了更加清晰的把控,并基于不同阶段用户需求,进一步对各层人群实施精准复投,实现品牌用户资产的精细化运营。
如何让品牌通过活动与用户一步步建立连接、深化关系,并建立长效经营机制?百度AIA-GROW模型在此次“有惊喜”活动中的作用不可忽视。这是一套基于百度的媒体价值优势及用户行为路径、用户覆盖数据等底层逻辑而打造的营销科学和度量体系,能够帮助品牌度量营销活动效果,智能匹配针对性的营销策略,助力提升投放效率。
基于此方法论分析,可以发现本期“有惊喜”与七大美妆品牌的合作,实现了以百度搜索平台巨大的公域流量池为入口,以活动IP和品牌势能为牵引,为品牌专区私域流量池引流,形成私域转化闭环,前段激发认知人群产生兴趣,中段吸引意向人群驻足互动,后段促进行动人群转化留资,有效帮助品牌积累用户资产。概言之,即“有惊喜”活动成功实现了参与品牌AIA人群分层中各层人群的有效扩展。
以GROW进一步度量,发现Gain用户触达率达10.1%,React用户互动率近5%,Obtain用户转化率超11%;Weigh作为品牌资产管理与科学度量的综合指标,表现优异——首期“有惊喜”活动中,七个参与品牌的百度指数-品牌指数日均增长率达8.89%,环比平均增长率提升84.21%,可以看出依托百度平台强大的搜索及综合能力,有效提升了参与活动用户对品牌的关注和认可。活动中,引导用户主动搜索的玩法有效增加了品牌搜索曝光,品牌搜索指数环比平均增长高达63.4%;同时,多重互动让用户与品牌玩在一起,品牌互动指数环比平均增长97.86%。
百度第一期“有惊喜”活动,不仅为用户带来惊喜小样,也为品牌带来惊喜增长。作为一个长线活动,百度“有惊喜”IP的价值还将继续被深度挖掘,在为用户带来更多行业和品牌产品优质体验的同时,也将为参与品牌的用户增长和长效经营持续助力。
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